浅谈文化与房地产营销策划【摘要】文化对于经济社会的发展具有重要的推动作用，对房地产的开发和营销也有积极的推动意义。总体来看，当前的房地产营销策划还是缺乏文化元素，难以满足消费者对精神文化层面日益迫切的需求，存在一定问题：文化主题缺失；文化主题与建筑群风格不符；堆砌美丽时尚词汇；宣传的庸俗化等，空洞无物，缺少文化底蕴和文化内涵。把文化融入到房地产策划中的方法有：借用地缘文化提升楼盘品味；借用名人名言；借用外国先进文化；借用中国古文化；借用或者创造典型的文学形象等。只有赋予楼盘以健康的文化内涵，楼盘才具有生命的活力和卖点。 [关键词] 房地产营销策划文化文化主题中国是一个有五千年文明的古老国家，也是一个文化历史悠久的大国。外国的研究机构对中国的政治、经济、军事科技进行探究时从来没有忘记中国文化在其中的作用。西方人研究中国综合国力的真实水平，从来没有忘记加上中国“文化”的力量，除了真实的硬件实力，他们还要加上中国传统文化中的崇尚统一、民族具有天然的凝聚力等这些软实力。西方人探讨1950年的朝鲜战争有许多解不开的谜。最主要的疑问是为什么刚刚成立的综合实力很差经济科技水平不高的新中国能战胜具有百年资本主义发展的强大的西方十五个国

　　家的军队？最终他们认为中国的孙子兵法和几千年来的战争经验在其中起了重要作用。他们的研究成果可能有些片面，但也足以证明文化在中国历史发展中的重要作用。大到国家的政治，小到企业的发展都离不开文化因素的推动。泰山以承载丰富的历史文化而闻名天下，唐朝诗人杜甫一首《望岳》更是使泰山天下驰名。山东的兰陵县，古代一个名不见经传的山区小镇因为李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”的诗句而名扬天下，兰陵美酒也成了知名品牌。一座山，一座庙，一座小镇，一个企业可能因为一首诗、一本书或者一部电视剧而家喻户晓，可见文化的重要作用。同样道理，如果房地产的营销注入更多的文化因素，那么对房地产企业的发展也会有极大的促进作用。改革开放以来，我国的房地产得到了迅猛的发展，成了地方财政的支柱产业之一，房产的价格也迅速攀升。在激烈的市场竞争中，各企业都在树立品牌形象，改善地产的营销策略。房地产的营销策划可谓百家争鸣，万花奇放。但从目前情况来看，也存在着不少问题。先看下面的琳琅满目的房地产广告词。这些广告词透露出个房地产企业的营销理念和文化定位。巴黎风情，你最好的选择。澳洲家园，神秘的山庄。国泰家园，北方最理想的居地。谢谢上帝，送我一个爱丽丝花园。非常男女---我和我私奔。万豪国际，很国际，很豪宅。显赫气派，现代优雅。遣兴抒怀，

　　随意关心。别人有的香格里拉有；香格里拉有的，别人不一定有。高级住客会所，设备豪华完善。南国花园，中国第一明珠。东方华府-----后小康经典生活家。剑桥春天------引领街区生活，静享都市繁华。东方帝园------城市中心点，品质生活圈。半岛豪庭------少数人的府邸，所有人的梦想。时尚欧洲------家大天下大；住时尚欧洲，做城市主人。巴黎豪庭------生活大师，大众豪庭。一、很多商家注重广告宣传缺少文化主题。目前，由于房地产市场竞争激烈，各家都在加大宣传力度，通过电视、广播、网络、街头广告牌、宣传手册、召开宣传会等多种形式积极推销。通过以上的广告词可以看出可谓八仙过海，各显神通。广告词也是极尽古代优美词汇和现代时尚语言。虽然营销策划在精神文化方面有一定的定位，但总的来看还是缺少文化主题。什么是文化主题地产呢？【1】顾名思义就是选择某一类别文化作为项目精神主题的楼盘，使楼盘更具有文化的气息，区别于其他的楼盘。楼盘因文化而提高了品味，因文化而走进了消费者心底。主要从不同文化的不同角度角度入手，整合或嫁接某种文化的优势思想，来形成项目的主题概念，和借此营造出某种浓厚的氛围和独特的情调，以吸引对该种氛围和情调有遐想和向往的人群来关注和购买。现代社会买房子的人并非简单地购买一种物品或者服务，随着消费者对精神文化需求的逐步提高，他们往往是在“购买一种

　　生活、格调和品味”，尤其是作为长期居住甚至终生不再更换的房子，购房行为中的精神消费属性也越来越强烈和普遍。因此房地产开放商一旦接手楼盘，对楼盘文化主题的创意和选定非常重要，目前很多商家没有注重这一点，或者说重视了但并没有做好。看上面的例子，“万豪国际，很国际，很豪宅”，“南国花园，中国第一明珠”，“国泰家园，北方最理想的居地”·····这些广告词中都用了“最”“很”“第一”等等表示程度很强的副词和一些表示局面很大的名词“国际”，概念笼统模糊，营销策划中对楼盘的定位不明确，文化主题也没有确定，空喊号子，也不容易让消费者相信。随着市场经济的逐步发展，消费者也变得越来越理性，冠以“国际第一”“全国最大”“北方最豪华”的名头消费者是不会相信甚至很反感的。楼盘文化主题的缺失，会减弱消费者对楼盘的印象，会降低楼盘的品位，甚至会误导消费者，不利于楼盘的出售。二、堆砌词语式的文化主题。消费者的需求是各种各样的，有人喜欢西方式的建筑，有人喜欢东方传统式的风格，也有人喜欢中西合璧式的建筑，应该结合楼盘设计的实际风格确立相应的文化主题。但有些商家在做宣传时没有结合实际情况去策划，而是一味地堆砌古今中外的美丽词语。前几年业内炒的沸沸扬扬“欧陆风情、罗马柱、尖屋顶、凯旋门”这些词语，就是将异域的文化元素进行简单嫁接，堆砌了一堆外国词汇，成为纯粹的语言包装。“东

　　方帝园------城市中心点，品质生活圈”、“巴黎豪庭------生活大师，大众豪庭”、“显赫气派，现代优雅。遣兴抒怀，随意关心”、“高级住客会所，设备豪华完善”·····这些楼盘的命名和文化主题的确立，表面上看来很时髦，其实很空虚、空洞，能满足了一部分消费者对于豪华奢侈和高端的物质生活需求的心理，但是很空虚，缺乏文化底蕴和文化品味。

　　三、文化主题与建筑群风格不符。当前很多楼盘的命名与宣传口号，与实际的建筑风格严重不符，既不利于楼盘的销售，也容易误导消费者，更不利于企业的长期发展。有的住宅区里面单单建了一座很小的假山，修了一条很短的小河，而且完全靠自来水支撑，还有一小片草坪，加上北方天旱，小河经常断流，整个住宅区的环境缺水少树，完全没有小河流水鸟语花香的意思，但在营销策划时确立的主题是“花园洲------关关雎鸠，在河之洲”。这个创意来自两千多年前我国第一部现实主义文学大作《诗经》，也很有诗情画意，能符合一部分消费者对于清净安详静谧的田园式生活的需求，但与建筑风格相差太远，误导了消费者，买了房子的大呼上当。这显然是个失败的策划。四、文化主题的庸俗化倾向严重。房地产营销中之所以赋予楼盘文化的内涵，是因为消费者购房时有精神层面的需求。消费者的文化素质参差不齐，精神需求的层次和心理倾向也不同，有倾向于“豪华奢侈”,有倾向于“清新自然”，有倾向于“欧洲风情”，有倾向于“古

　　典雅致”，但在策划时忌把文化主题庸俗化。楼盘是消费者常年甚至终生使用的产品，而庸俗的文化往往不能流行长久，因此策划文化主题时一定要高雅，有文化品位和文化内涵。“非常男女---我和我私奔”“巴黎豪庭------生活大师，大众豪庭”，“英伦家园，超豪华别墅”，这些主题确立要么太大太空，要么概念模糊，不高雅不大方，让人费解，甚至产生误解。五、崇洋式与自吹自擂式的主题。随着改革开放的深化发展，外国文化得到了国人更多的认同，不少消费者喜欢西方风格的建筑，这本来无可厚非。在营销策划时适当突出澳洲风格或欧洲风格，有利于吸引消费者的目光，也有利于强调楼盘的别致之处。但文化主题一定要和建筑物的风格一致。为了吸引消费者的眼球，像“剑桥春天------引领街区生活，静享都市繁华”、“谢谢上帝，送我一个爱丽丝花园”“巴黎风情，你最好的选择”“罗马柱，尖屋顶----让你享受欧式风情”这些商家里面，有部分建筑设计只是在外形稍微有点西方建筑的风格，相应的环境和配套设施差的很远。这样宣传无非是为了迎合部分人的崇洋心理。名不副实的广告词是得不到消费者认同的。自吹自擂式的房地产文化主题在中国的业界也广泛存在。现在大街上很多新楼盘的上空都做满了宣传牌，要么冠以中国之最，要么说北方最大。随着中国广告行业法律制度的不断完善，这些宣传牌为法律法规所不允许，有的得到了政府有关部门的清除。因此房地

　　产营销策划时应当遵守法规，实事求是，用理性的眼光分析问题，用中肯的态度去衡量利弊。总之，在目前的房地产营销策划中存在的问题不少，这与管理者和策划者个人的价值取向以及自身素质有关。那么如何使房地产的营销策划更具有文化内涵呢？可以从以下几个方面简单探讨。一、借地缘文化提升楼盘品位。在中国广袤的土地上有很多风景秀丽的山水，这些山水在全国范围内可能没有名气，但在当地可能闻名遐迩。策划时可以借这些地方性的名山名水或者名树名泉，结合楼盘开发情况，设计文化主题。有个居民区建立在山环水抱的小山脚上，当地人叫它“青山”，也是当地的一个旅游景点。文化主题确立为“青山家园------绿水蓝天，田园诗般的居所”，既结合了地缘的实际，也符合了建筑风格，还能强调它环境的优雅，给消费者以山水相依清新自然的感觉，不矫揉造作，不虚言浮夸，容易取得消费者的信任。二、借名人名言。中国是个人才辈出的优秀民族，古今往来几乎每片土地上都有名人出现。他们的铿锵言论至今还广泛流传，尤其是名人故里，当地人更是津津乐道，引以为荣。以此作为人文资源进行楼盘策划，效果会更理想。唐代杜甫有首《望岳》诗，里面有描写泰山的诗句“岱宗夫如何？齐鲁青未了”和“会当凌绝顶，一览众山小”。某房地产开发公司在泰山周围开发楼盘时便巧借诗句，把楼盘建设在山坡之处，确立“青未了齐鲁苑------给你会当凌绝顶，

　　一览众山小的感觉”为文化主题。由于杜甫的诗歌天下皆知，青未了齐鲁苑的名气也就迅速提高，辅之于古典气息的楼房外形和现代化的设备，楼盘很快抢购一空。明朝后期有个宰相叫萧太亨，开发他的故里时便在他身上做文章。，因为萧太亨的名气在当地很大。营销策划确立的文化主题为“萧府佳园-----山清水秀，人才辈出”，它强调了人才辈出，符合了现代人望子成龙的心态，既没有庸俗地夸耀风水宝地，也没有夸大其词地宣传，但策划的很成功。名人的故里可以借用名人，名人写过诗词文章和做过官的地方也可以借用，甚至有名人传说故事的地方都可以借用。三、借用外国文化。鲁迅先生说过，对于外国文化，我们要“拿来主义”，对国外的东西“吸取精华，剔除糟粕”。西方社会的生活方式和建筑风格也是人类文明的一个组成部分，西方的文化中也含有很多精华。随着中国对外经济文化交流的频繁，中国的部分阶层，尤其是年轻第一代对西方文化也越来越认可。房地产营销策划时有必要考虑这些因素。像“奥林匹克花园——运动家，生活家，生活的新体验”这样的文化主题，突出了运动、生活和休闲，很符合建设项目规划。再如长沙的左岸春天项目和金鹰城–圣爵菲斯就是借用国外文化主题的典型。其中，左岸春天位于长沙浏阳河西岸，与风情独具的浏阳河风光带唇齿相依，在其运作过程中巧妙地植入塞纳河左岸人文的优雅与浪漫，为优雅人士温润的心灵找到了“归

　　属”；而金鹰城–圣爵菲斯傍依电视湘军基地——湖南广电中心，在项目中融入流行的娱乐文化，吸引了一批时尚人群的目光。策划时还应该注意：对于外国文化不熟悉的部分不要借用；对于外国建筑风格不了解的不要借用；对于中国的建设项目不符合外国文化的不要借用；更不能夸大其词，虚假宣传，进行语言包装。否则就会东施效颦，贻笑大方了。

　　四、借用中国古文化。绚丽多姿的古文化是中华民族的瑰宝，也是人类社会宝贵的文化遗产。从关关雎鸠的《诗经》到清代现实主义文学顶峰的《红楼梦》；从浪漫主义发源的《离骚》到古典神话小说《西游记》，文化之丰富多彩底蕴之深厚让令多国外学者汗颜。那些包含哲理的诗句，那些一个个生动活泼的文学形象让今人还记忆犹新。深刻挖掘某些句篇和文学形象，深刻领悟其中的精髓，对于营销策划有很大的启迪作用。现代社会竞争激烈，人们的生活工作的节奏越来越快，精神压力也越来越大，愈来愈多的人追求返璞归真，寻找心灵的净土，希望回到古代的田园般的生活中去。这种心理对我们挖掘古典文化，古为今用，增强了信心。比如“桃源居-----幽美自然新时尚”借用了东晋陶渊明的《桃花源记》。这个课题将是一个很大的任务供学者人探究，本文只是抛砖引玉。当然，古代文化中有精华也有糟粕，不能一概而论。古代流传久远的《堪舆学》，今天又称《风水学》，其内容涉及到环境学、心理学、预测学、建筑学等多个领域。

　　虽然可以与房地产的开发建设以及楼盘营销策划联系到一起，但今天我们也应用历史唯物主义和辩证唯物主义的观点去分析看待，切忌封建迷信和庸俗化。五、创造或者借用文学形象。成功的文学形象的栩栩如生，具体形象，能给人极深的印象，比单纯的讲道理更容易让人接受。上个世纪初期，富有传奇色彩的美国人沃尔特·迪斯尼创造了卡通人物的米老鼠，制作了电影史上第一部完整的动画影片，他创建了迪斯尼主题公园，组建了现代化多媒体公司，他的创意改变了世界的面貌。沃尔特·迪斯尼成了20世纪的英雄和米老鼠之父。米老鼠这个文学形象的成功也促成了迪斯尼的迅速成功。迪斯尼虽然早已去世，但他的迪斯尼公司成了目前世界上第二大传媒公司，还在全球经营多家迪斯尼主题公园，每年收入达250亿美元。而这一切都得益于公司创始人沃尔特·迪斯尼，用迪斯尼自己的话说则是：“一切都从一只老鼠开始。”可见，成功的文学形象能给企业带来巨大利益。我国的企业也曾做过类似的尝试，青岛的海尔公司为了推广自己的品牌就推出了动画片《海尔好兄弟》，塑造出生动活泼的文学形象，给消费者留下深刻印象，强化了消费者对产品的认同。同样道理，我国的房地产行业也可以做出这样的尝试，结合自己公司的企业文化和营销文化，专业设计，以服务人的精神文化消费为目的，推出吸引人的电视或者电影文学形象。这个文学形象出名了，企业也就会随之出名了，

　　产品就极容易被消费者接纳。推而广之，房地产开发商的营销策划不仅能够通过创造文学形象来实现，还可以利用现有的影视文学形象来确定文化主题。一本畅销的书，一个生动的家喻户晓的神话传说，一部电视剧里的人物都可以借用。电视剧《刘老根》在中央电视台热播后，引起了观众极大的反响，人们都剧情里的人物和地点都津津乐道。“老根山庄------返璞归真，和谐人居”，一个地产公司的文化主题应时而生，楼盘很快出手。总之，现代的消费者越来越注重精神文化层面的消费，只有赋予楼盘以高雅清新或时尚的文化气质和相当的文化内涵，楼盘才具有生命的活力，才具有卖点；房地产公司才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。titansto.com，