近期，美兰德传播咨询联手广告人文化集团在中国国际广告节上重磅推出《2021-2022视频融合营销白皮书》，书中最新解读了品牌正向价值营销、Z世代传播营销、“文化+国潮”营销、体育营销、乡村振兴主题内容助力品牌营销下沉等2021-2022十大营销关键点。

　　本篇文章小编继续为您带来《2021-2022视频融合营销白皮书》中的十大营销关键点之“Z世代营销”：品牌年轻化、传播青春化，文化传播、品牌传播朝“Z”看。

　　在青春中国和青春传播的时代主题下，品牌年轻化和传播青春化是媒体与企业品牌必须要思考的破局之道。对于品牌年轻化的研究，不只是聚焦在Z世代身上，而是以Z世代为载体、为动能、为特征，研究品牌的生命力内核，研究品牌的青春气质、时代精神、民族特色。

　　视频内容加速语态转型、营造内容“记忆点”，打通品牌与消费主力“Z世代”的沟通渠道

　　当前视频内容在创作上加速语态转型、在传播中注重营造“记忆点”，试图打通与“Z世代”的沟通渠道，从而帮助品牌在年轻受众圈层中不断“破壁”。

　　以“Z世代”多元化的消费观念为基点，并与该群体建立价值认同和情感连接已成为当前内容营销的关键。从内容传播层面来看，立足于营造节目内容的“记忆点”，以符合“Z世代”内容偏好、贴近其生活方式的传播更能实现精准营销。

　　如综艺节目《这就是街舞4》冠名商勇闯天涯抓住年轻受众群体对街舞、直播等领域的敏锐感知度，在开播当晚联合淘宝头部主播李佳琦开启“街舞4专场直播”，主推的产品勇闯天涯SuperX与节目嘉宾王一博定制形象罐成为网销爆款。同时节目在转瓶子选队员等环节将勇闯天涯小蓝瓶作为指定道具，花式露出让街舞与品牌形象深度连接。

　　从内容创作层面来看，以纪录片为代表的视频内容正加速拥抱网络生态，通过语态转型等契合年轻受众的习惯与偏好。如纪录片《1950他们正年轻》从普通年轻人视角讲述抗美援朝先辈们的故事，以热血感召当下青年，该片位列2021年全网纪录片综合指数榜单第一位。

　　人文城市类纪录片《奇妙之城》则采用“纪实+综艺”模式，通过星素结合的方式输出人文内容，并借助明星的号召力打通年轻受众与文化的沟通壁垒。

　　纪录片《1950 他们正年轻》以普通年轻人视角讲述抗美援朝战争先辈们的故事，位列全网纪录片融合传播指数榜第一。

　　伴随新媒体端口的技术发展及用户聚集，资讯传播的主阵地正加速向新媒体端转移。而依托于新媒体平台的轻传播、快传播、乃至“萌传播”的传播逻辑，新的传播业态正逐渐形成。这也促进品牌更新营销理念，加速向轻量化的新媒体营销转型。

　　近年来中央级媒体及省级广电等主流媒体大力布局新媒体端资讯传播建设，与时俱进巩固舆论引领优势。如总台强势主打“央视新闻”资讯王牌，入驻微博、抖音等用户聚集平台融合营销十大关键点 品牌年轻化、传播青春化文化传播、品牌朝“Z”看。其中“央视新闻”微博账号、抖音账号粉丝量均突破1.2亿，成为主流媒体新媒体平台的头部资讯类账号。省级广电亦跟上步伐，如四川广电重磅打造“四川观察”账号，密集发布资讯类短视频、传播优质内容。其中，“四川观察”抖音账号率先出圈，吸引粉丝量超4800万人，位列2021年省级广电媒体抖音平台账号粉丝量第一位。

　　同时，受众对于资讯传播的形态方式亦有了新的接收偏好，轻量化、快速化、“萌化”风格受到青睐。一方面，H5、Vlog、短视频等轻量化产品的快速传播趋势愈发明显。如在2021年建党百年纪念日前夕，CMG观察公众号推出H5产品《一生一“誓”》巧用谐音梗诠释一心向党内涵，微信平台刊发仅一个多小时，阅读量即突破10万次。另一方面，资讯报道的“萌属性”能够助力传播效果提升。如总台推出《一路“象”北》系列融媒体产品，采用“萌化”视角关注云南大象迁徙事件，衍生出的#两象打架一象中间劝和#等微博话题阅读量超亿次。

　　在先进技术的加持下“潮流数字时代”已经正式到来，符合年轻族群追求新潮体验的“虚拟数字人”产业迎来发展机遇，数字主持人、虚拟偶像等火爆市场，进一步带动“虚拟经济”这一商业模式获得快速发展。特别是以中央广播电视总台、湖南卫视为代表的主流媒体对数字科技潮流持积极拥抱态度，纷纷推出数字主持人“在线办公”；而以阿里巴巴、字节跳动等为代表的互联网行业巨头也加强打造“虚拟偶像”并与品牌进行代言合作，成功打开品牌“虚拟经济”营销的新局面。

　　如2021年4月，央视频首位虚拟主持人“央小天”上线，身着航天服的“小正太”形象颇受欢迎；10月，湖南卫视推出的虚拟数字主持人“小漾”首次亮相，#湖南卫视数字主持人小漾#迅速登上微博热搜榜单，引发舆论热议。

　　而字节跳动旗下虚拟偶像团体A-SOUL，采用3D模型和实时动作捕捉技术，微表情与小动作使得虚拟人物更加生动逼真。在B站发布的《原创音乐超级敏感A-SOUL全新团曲MV》单条短视频获得播放量378.6万次；10月，团队受邀参加“2021抖音美好奇妙夜”进行团体公演，进一步谋求“破圈之路”。

　　此外，虚拟人物AYAYI入职阿里巴巴，其不仅担任了“天猫超级品牌数字主理人”，还吸引了娇兰等知名品牌与之展开合作，在助力品牌营销增长方面发挥积极作用。

　　随着年轻族群逐渐成为消费市场的中坚力量，主流媒体机构也不断看好年轻族群的消费能力与潜力，主动展开品牌转型及升级，以开阔思路与新颖玩法走近年轻受众，探索流量扩展新出口。其中总台积极自我突破探索创作理念，以“网感”创意内容打通年轻消费市场；而部分省级广电亦顺时代而为展开积极转型，全新升级品牌理念做好青年文化、青春文化的传播者，并持续向年轻受众群体靠拢。

　　第三季度总台推出首档自制网综《央young之夏》，集结40余位王牌主播及记者上演才艺PK，展现“央视天团”逗趣活泼的形象，成为总台资源流量变现的新探索。

　　10月，总台“央视新闻”账号与B站UP主合作，推出视频《满满回忆！72部国漫超燃混剪！》献礼新中国72周年华诞，相关微博线部国漫超燃混剪#成功登上热搜榜单，并获得阅读量超2000万次。

　　湖南卫视则在2021年10月份升级品牌理念，将口号从“快乐中国”进化为“青春中国”，进一步凸显了对于青春活力、青春群体的丰富展望，展现锐意进取的媒体正能量。

　　同样，山东广电将频道定位为“悠久文明青春中国”，打造《国学小名士》《齐鲁文化大会》等优质IP，通过深挖地域历史资源，弘扬中华优秀传统文化。

　　美兰德传播咨询在媒体深度融合时代，以数据驱动为核心，助力多维领域升级创新。美兰德以海量视频监测数据库为基石，以 20 余年丰厚行业咨询经验及专业受众深刻洞察为能量，汇聚融合发展创新之力，为中国媒体、品牌构建传播声量高地，提供强大数据咨询策略支持，全面助力融合传播发展腾飞之路。美兰德已陪伴中国传媒行业品牌市场走过廿六载，并将继续与客户一同共创新的未来！titansto.com！