运捷花园营销传播策划案创造市场而不是迎合本案的“传播”是指运捷花园地块及其地上建筑、服务人员、理人员、设计团队、广告、公关、销售表达等所有与项目相关的环节向市场中所发出的信息。无论我们是否存在着传播目标，投入与不投入，传播都是随时随刻发本案的“传播策划是通过人为的努力以达到开发企业的某个战略目标，从而进行的计划和传播行为。在设定战略目标之前，我们需要了解某个战略目标假设可实现的可能性。为此，我们需要进行：消费者分析竞争者分析开发企业自身分析这就是《第一章市场分析》所涵盖的内容。在确定了战略目标之后，本应设定一系列“定位、“广告”、“销售”等战术目标。但机械地制定战术目标会使该目标可实现的概率降低，我们应该清楚地知道不同的人群是如何接收信息的此内容将作为制定目标的背景依据，并在《第三章》中详传播目标的设定定位创意与媒体组合?第一章市场分析?随后才是战术目标的设定环节?详见《第四章》。?目标的完成需要一些有效的手段，媒体组合、定位、计划则是实现目标的基本路径?详见第《五、六章》。目录市场分析营销目标与回款目标传播策略（受众分析）?名词解释：?本案的市场分析”就是通过对消费者和企业自身的分析找到项目的核心竞争力，从而为传播提供基本方向。消费者的需求是他们收集和捕获信息的原动因，而以后三个月至一年时间里的消费者市场需求疲软，原因有二：-受国家对于房地产市场的调控影响，消费者大多会选择持币观望；-面对大同小异的房子，消费者已经麻木-尽管目前的有效购买力人群高达十二万户，但他们对现有住房的居住满意度都很高，况且二手房市场的变现能力也很弱。-除非市场上出现增值保值率极高的产品，否则客户手里的现金资产和固定资产是不会轻易转化成购买力的。-在十二万户的有效购买力中，未来三年内把房子当作生活资料的人不30000户，其中会选择在市区以外购买的不-只有当他们的理想、愿景、梦想……在一定的环境刺激下，才会采取再次购房的行动。-可见，他们的需求已经不再属于常规的购买心理。商铺市场的需求比较乐观。在零售市场中，人们多余的收入和消遣多半选择购物，而且投资商铺也符合沧州本土的投资文化。判断一：-商铺与市中心的位置关系。判断二：-商铺所在社区的规模。对于商业部分的推广，关键在于巧妙地整合运捷花园及周边所有物业，包括成熟的教育系统、环境系统、道路系统，使买家确信这里才是沧县中心。要以前瞻的视野把握住未来四年内沧州人将从大件炫耀转向小件炫耀的契机，整合一线品牌店、特色文化餐饮以及引力店（品牌超市、名牌快餐店……）所以，对于运捷花园的推广，就是要创造需求。关键之处在于：从某种意义上讲，我们自己项目才是我们真正的竞争者。在推广中我们要只有在企业品牌的光环下，项目才会凸显其底蕴，全新的理念才合理，项目的创新才会安全，质量才可信。同时，项目的成功运作也物化了企业的品牌，为企业进一步发展奠定了坚实的基础。目前的“河北保健”是一家明星企业，也拥有成为品牌企业的核心竞争能力。但严格地说，我们还不是一家品牌企原因在于我们的企业理想、企业道德、企业精神还没有贯穿到企业的方方面面，也就是说我们还没有形成系统化的管理和传播，人们对保健公司的认识十分模糊。为此，我们需要把企业品牌中的核心概念进行提炼，这更有利于以后的品牌推广。企业理想铺设居住之正道美化城市的空间景观领先者的自信与豪迈本土的情怀，国际化的视野缔造极致之美建筑审美、企业信誉、企业承诺和社会责任?综上所述，运捷花园的传播，必须要-打破市场逻辑-缔造全新住宅价值观-定义全新的产品形态-塑造磅礴的企业形象-营造消费者的生活优越感最终创造独领风骚的市场形象第二章营销目标与销售目标通过传播，我们需要让消费者-感觉到什么？-认识到什么？通过传播，我们能够-给项目提高多少附加值?-以什么样的速度回款？-以多少钱的单价售出？通过传播，本案要完成的营销目标是——改变认识，创造市场。上一章中我们已经分析过，人们对现有的房子比较满意，对稍好一些的新房子没有太多需求，如果不改变“好房子的标准，人们就会满足于现状，而“满足感”恰恰和“需求绝缘至于本案的商业板块，如果不改变认识，盲目沿袭以市中心为标准的价值体系，我们的售价和规模都将难以保证现在人们对捷地居住的认识：-2000元左右的售价-宽阔的客厅-充足的采光-方正的户型分布-靓丽的建筑外观-良好的视野-优美的园林-低廉的物业管理费-周到的维护-可靠的保安2500-3000元的售价现在人们对的商业认识是什么？-从市中心向外发散的商业价值体系-以直线条的带状商业街作为物理特征-以规模型餐饮、娱乐、洗浴、女装为主力盈利部类-中小型餐饮、小商品、生活必需品、电子产品及电器次之以较高消费的商厦、歌厅、大酒楼作为该商业板块档次的标识市场印象阶段2010-此阶段主要通过信息告知或简单的项目印象传播使消费者产生强烈的心理震撼，完成少量的成交之后即可结束。印象及感知传播阶段2010此阶段将凭借强大的信息载体、实物载体及vi识别使客户对项目产生高价值的印象。对于项目的核心竞争力，则主要表现产品的重大创新点，以期获得足够的销售速度和热度。由于仅围绕着物理层面和形象进行传播，售价在开盘初期短期低开之后，均价应在2500/帄米，四个月售出一期95%的房源。市场认知阶段2010此阶段要将产品创新及优越性由表及里、细致入微地进行传播，争取所有的偏好型客户。应售出200套，均价2650此阶段商业将隆重登场，经过两年的品牌选择，已用很低的价格招揽了所有的引力店和部分品牌店。此阶段销售的核心是营造品质和稀缺，争夺中心的地位和营造特殊的战略差异化竞争力。销售商业30%，均价3800帄米。此时要将中等或最佳的商业位置的店铺低价出售一部分。消费态度转型阶段2011经过将近壹年多的客户服务以及几十次的小型聚会沙龙，人们对运捷花园所能给与的生活已经具备了足够的知识进行联想。包括如何使用房屋、如何装修房屋、如何进行室外活动、如何赏花、子女教育、老人养生、品牌服饰、家具采买、汽车品牌甚至腕表。人们完全将运捷花园看作是自己生活的帄台，人们对本案与其说是理性的认识，不如说是情感的依赖。此阶段是重要的商业获利期。住宅区域大多入住，其他社区也已成熟或已开工建设，投资客会慕名而来。为维护商业板块的品质，保证最合理的业态分布，要实行严格的定向、定量、定型式销售。同时再将大部分低价值位置的商铺和部分高价值位置的商铺谨慎推向市场，以期获得最大利润。商铺销售均价为4200/帄米，销售剩余全部商业。第三章传播策略（受众分析）传播策略也称受众分析，是分析被传播的受众客群是如何获得有效信息，然后决定购房的。在整个分析过程中，我们要找到最佳的信息形式、信息内容和传播节奏。沧州城市小、起步晚、相对闭塞，但由于经济的飞速增长，屯集了大量的潜在购买者。而他们的文化及价值观、消费 意识大多趋同，各个家 庭额外收入的种类繁多，所以我们 无法从职业上区隔收入人群。 而且在沧州市区，绝大多数的中年人都具有购买高价房的实力。 根据以往的销售经验，85% 的客群分布在市区（小树林比 例偏高）。 此外，附近乡镇购买群占总购房量的10% ，也是重要的购 买群体。 知觉型客户是最早购房的客户群体，他们仅凭少量的形象广告、形象符 号和大部分的市场定位口号，在获知售价后 经过一些 “例行的了解 针对此类型的客户，要在项目开盘前后加强市场定位核心概念的传 播某楼盘营销传播策划案，并相应提供其他 VI 传播。 相关新闻：-XX领导视察运捷花园 -运捷花园列为全县十大重点项目之一 -运捷花园东部的御景园即将开工 -运捷花园东侧的铁西大街路即将开工 知觉型客户极端、主观、对价格十分敏感，传播的难点在于如何解 释价格。 -鉴于本案的高售价以及目前低迷的行情，建议采取 “起价”报价。 他们极易成交或放弃，从销售角度， 他们是优质的受众体， 而对 于营销目标（改变认识）的传播，效果则大相径庭。 他们把买房当成买原始股，很少关心房屋的品质、细节、开发商能力、施工管理、物业服务 他们教育其他客户的能力和知识较弱，无法对整个市场的居住认识 产生影响。 所以，他们需要在成交后长时间地“补课 ”，也就是利用客 为此，我们要进行项目的形象传播战略。-包括居住品位、居住理念 第一类售中服务 服务主题摈弃纯利益主义，倡导美名美誉

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