最近，在一次内部研讨会上，王健林提到，从明年开始，万达计划将传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销，再次将房地产的新媒体营销推向了高潮，进一步凸显了当前传统媒体在运营上面临的困境。

　　事实上，早在今年年初，海尔就发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广，并且宣布其硬广业务不再发生，整个集团的广告战略向新媒体倾斜。

　　主流的观点似乎一致认为互联网公司对传统广告业的侵蚀与瓦解正在加速，新媒体前途无量，传统媒体必死无疑。然而，资深地产广告营销人、明源地产研究院的铁杆粉丝，华创广告田浩良总监却有不同睿见。当然，田浩良总监并非反对新媒体，事实上他对新媒体地产营销有诸多思考。正所谓真理越变辩明，我们欢迎其他行业人士或加入讨论，或来稿发表您的睿见，让未来地产广告营销的前行之路变得清晰，进而推动整个行业的发展进步。

　　最近接连读到两篇在新媒体环境下传统地产广告的尴尬与衰退的文章，似乎地产传播人已经到了生不如死、痛不欲生的境地。文章作者占据高点，挥舞革命与颠覆的大旗，欲涅槃而后快，浴火而！顿时小伙伴们或起立鼓掌或陷入沉思……真的是有“痛点”——这是最近互联网营销的热词之一啊！

　　好吧，移动互联时代的信息传播形式的确产生了颠覆性改变。犹记得两年前与同行聊天，我说，当有一天你一觉醒来发现你所做的事情是一件看起来很美但没有意义的时候，会是什么感受？会不会突然不知道怎样面对自己的人生了？当你给甲方讲述完从概念建立到形成购买整个逻辑环之后，发现这仅仅是再一次对你口才和讲故事能力的验证而别无其他，会不会阵阵恐惧涌上心头呢？

　　十几年的行业积累，多少兄弟姐妹大半个青春都耗在这里面了，瞬间蒙圈了！行业在演变，我们的跟进是必须的，我也不是要固守传统的人。可是您别光站在高处玩“痛点”啊！扔了一只靴子您就躺下睡了，不合适。

　　转思维怎么转？适应新媒介的创意流程，可仅仅是适应的问题吗？未来营销的一二三步，品牌、粉丝、互动、现场、传播裂变，在什么条件下可操作？有多少是来自行业的横向壁垒？有多少是来自执行人角色权限的纵向制约……不回答这些问题，而谈变革、颠覆似乎更像是运动式的口号。当然，如果您发文目的醉翁之意不在酒也无可厚非，这个话题就不在这里讨论了，毕竟地产策划人对自己搞搞新意也是应该的。

　　只是，老田我也想谈谈个人浅见，不争对错，只望延伸，被拍砖也属有形之实质，而非观念与口号之争。

　　想起最近操作的一个项目，开盘销售成绩不错，其中微信平台从建立到开盘5个月的时间，实现3000多粉丝积累，但是，最后统计，由微信粉丝转化成客户的人数只占总蓄客量的不到5%，3000多粉丝中，有一大部分是通过其他渠道获取信息后拿到现场排号再反过来加入微信平台的，对微信平台而言属于回流。有人会说这个例子只是新媒体整合营销的一个终端形式而已，不代表全局。好，那我们就说说全局的问题。

　　很多人都把互联网思维挂在嘴上，为什么地产项目在社会化营销领域的成功案例极其少见呢？没有有人去跨这个界主动思考？我想一定不是，圈里圈外的聪明人太多了；那么是没有人去做？似乎也不是，地产商太需要钱了！

　　那到底是为什么呢？老田认为，这得先从互联网社会化营销的属性与地产行业的可融合程度简单说起。

　　老田认为，问题主要在于，适用于社会化营销的商业模式，通常是以粉丝经济为价值底盘，需要粉丝的大量累积与长期捆绑，从而实现客户转化。其核心要素在于利益（功能+让利）、内容、服务、互动。然而，地产（单个）项目则很难再这几个要素上真正形成效益。具体阐述如下：

　　第一，互联网思维下的成功案例大多是以快速增加流量（粉丝），在资本市场形成快速升值，实现资本性获利，而其真正的盈利（粉丝变现）是在远期实现，或者不必盈利（有兴趣探究的可以找找近期热炒的互联网案例，在此暂不赘述）。而个别实现即时性盈利的产品多以低总价高频次消费的类型为主。那么问题来了，房地产的高总价低频次购买以及短期内需要资金回流的商业模式，都决定了不具备这样的条件，地产项目等不了积累三年后的粉丝来买房。

　　第二，由于互联网传播环境的广泛性，信息的传播不受地缘限制，具备话题性的内容一旦生成即可大面积传播，并且可以二次甚至连续生成UGC（用户生成内容）。而房地产的地缘性限制，决定了粉丝基数的受限，即便有好的内容（话题）也很难形成广泛传播，而群体量级的价值在于易于产生热度与长期粘性，因此即便你网罗了一定数量的关注者也会受制于绝对数量不足所造成的热度不够的局面。

　　第三，地产项目要想较长时间粘住粉丝，目前看只有“服务”是个有效手段（类似“花样年”做的事情），打造区域服务平台、社群化构建，线上线下人群流转，其他则很难。微信上的画面做的再好那也只能叫做广告，只是把原来的报广换了个地方而已，可以实现已有粉丝的信息巩固但很难实现新增粉丝的引流。不具备功能性的服务平台无法真正黏住粉丝，互动也就更无从谈起。那么大家就建造服务平台，是这样吗？事实上地产项目公司的运营架构、成本预算、服务意识以及销售周期时间的限制等等因素，让其去建立这一整套平台体系，恐怕真的很难。单就这块讲，对传统广告传播的需求还是有较长一个时间段的。

　　综合以上三个方面（盈利模式、传播模式、服务模式），由房地产行业特性所带来的基础壁垒还是存在的。在传播推广领域，互联网思维模式以革命者的姿态落地于房地产还有待考量，而更可能是拆解、渗透、演进。

　　那么现在回到前文所谈，未来地产营销的三步论：“一、培养项目品牌粉丝，从人群中定位品牌个性；二、产品、现场、粉丝互动……；三、构建社群、传播裂变”。这套说法不能说不对，但只算是起了个头，还没说完也没有触及实质。

　　地产行业，如果以规模划分，可以分为全国性集团开发商、地方垄断型开发商、中小项目公司式开发商。如果以产品类型分，可以有综合性开发商、主题型开发商、产业型开发商。如果将雷军的YOU+公寓算进来那就还有互联网型开发商（但老田认为他玩的不是地产）。那么服务商是不是可以横向分类，纵向分环节来定位介入角色呢？

　　首先，以最主流的集团型开发商为例，未来的传播趋势将朝向传播链条的两端着力，起点为集团品牌端，即以集团为主语的品牌社会化营建，利用集团遍布各地的客户作为粉丝基本盘，通过互联网思维的综合手段实现粉丝捆绑。可以社群化UGC、长期社区服务、活动组织、话题营造、事件炒作、体验互动……等手段一应俱全。

　　跨地域、人群泛化、全面覆盖，实现粉丝规模最大化，基于粉丝的品牌个性鲜明化。最终对新开发项目实现客户输送，产生“粉”转“客”的实际效益。那么，单个项目很难完成的事情在集团层面得以完成，并且形成长效利益。但是如果谈到发起人身份问题，更多可能是来自于开发商内部，因为这看似简单的方法描述不仅需要跨越多个管理体系、部门，更需要一个整合内外部资源的“主脑”。短期内服务商的身份还很难实现主导，尤其是从最顶点的全面参与，需要一段时间的市场成熟和培养。

　　其次，互联网时代的社会化营销策略存在太多的不确定因素，比如中国名校“蓝翔”的火爆，有人认为是幕后策划的结果，但老田认为这事的偶然性更大，属于可遇不可求，而社会影响无法评估。所以开发商暂时不知道该怎样给你算钱。

　　最后，是传播链条的终端，随着行业的发展和演进，由原来的信息不对称到信息的扁平化对称是必然的结果，事实上这个局面已然形成，如房多多、搜房移动端等O2O平台，这对于传统代理公司和传播习惯的冲击显而易见。

　　地产传播模式朝向这两端着力，在未来，理论上讲消费者可以通过前者（集团品牌社会化影响力）建立偏好，而通过后者（扁平化信息平台）直接达成购买。

　　回到服务商身份的命题上来，前文提到的其他类型开发商，同样应该有与其匹配的传播解决方案。比如，地方垄断型开发商，可依托地方政府实施一些公益性、便民性举措以牢固地主地位；三四线开发商，可以利用所在城市核心单一的特点组织爆炸性事件迅速覆盖全城……

　　移动互联网社交平台在这些环节上都将起到很大的作用，不过绝对不可以单纯理解成媒体投放，单说这一块都将是一个重大课题值得大家花心思研究，而不是前文提到的简单几步就能做到的。从纵向环节上来讲，可以有品牌社会化的战略顾问、资源平台的整合搭建、与受众的落地衔接等等，暂且不一一讨论了。

　　总之我们可以根据自身的优势特点，在现有资源的基础上进一步细分市场，明确专长，在某环节或某类型做到极致。任何行业内部都存在类型侧重，即便是传统的地产广告公司也是有各自的属性特点的，有的以设计创意见长、有的以媒体资源见长、有的以忽悠老板见长……

　　事实上由于行业的复杂性，决定了这两端中间在很长一段时间内还是会存在很大一部分地面传播（传统媒介、地方性公共媒体、项目现场、项目区域性事件等）只是在这一过程中，既不会像有人所说“革命性的全盘互联网化”，当然，也决不是靠传统三板斧的“起承转合”能解决的。这是一个模式逐渐演化，思维向品牌最高站位点靠拢的过程。不过，如果小伙伴们还是逢高端就“大国脊梁”、逢综合体就“城市运营”还是应该多少害羞一下的，因为真的不起作用了。

　　未来就在不远处，标准答案我没有，不过可以肯定的是市场分化在加剧，整合与洗牌不可避免。对于地产智力服务商而言，可选择的是针对开发商的级别不同、项目的不同、地域的不同做出相应针对性的解决方案，我指的是模式而非创意，至于传统已死还不可一概而论。市场分化、传播环境分化服务商必将跟进性分化，可能出现的类型有集团型品牌服务商（粉丝累计与互动的服务）、基于中小开发商的地缘性推广模式的服务商、也可以有基于个执行节点落地的环节性服务商。显然，以上种种都需要我们的存在，也需要我们这十年积累的知识与经验的存才，至于你会落在哪里，自己选择！

　　巴菲特说，创新者他们看到别人没有发现的机遇，并创造了真正的价值。模仿者，他们复制了创新者的想法，但经常是亵渎了这些创意。最后是那些疯子，他们无止境的破坏了这些他们竭力推广的创意。

　　时代给了我们太多的机遇与可能性，但浮躁和盲目也扑面而来，言必称互联网，言必称革命与与颠覆，这样不仅会惊呆小伙伴，也可能让鼓吹者自己慌不择路。

　　我们当然不能固守成见，但也不可轻易妄自菲薄，何不静下心来理性归纳，充分吸取过去十年的经验与教训，而做出一些突破性的成就呢？

　　未来的改变是肯定的，但没有落地性思考，不在各个要素、维度的属性间做深研，即便革了传统地产传播人的命，也只能算作悲情英雄的自刎乌江而已。（作者为华创广告总监，资深地产广告营销人）

　　代码哥，上到智慧工厂、下到微信商城，只有想不到的功能，没有写不出的代码，有开发需求，欢迎留言！