其实千百个市场部经理都有像王强这样的烦恼。“几百万的钞票砸到大街上也许能砸死一堆人，但投放广告，顶多是响几个水漂。”很多人都有这样的感慨。“投广告是找死，不投广告是等死”，折射出广告主对广告既爱又恨的复杂心态。尤其是对于广告预算不多的一些中小型企业来说，如何实现广告的“低投入，高产出”，以传统的企划思路，难以达到目的。这时，我们需要另外一种思维 --- 创造性推广。

　　创造性推广是一种“花小钱办好事”推广哲学，以颠覆传统的方式运作推广活动、广告投放，制造爆炸性的效果。一般具有以下特点：

　　1、 新媒体。一是采用竞争对手、本行业所未曾使用过的创新性传播手段。如借鉴其他行业或其国家的推广手法；二是开发新的广告媒介。将一些以前不适合做广告的位置、时段、媒介，开发成广告媒介，往往成本极其低廉。

　　2、 好创意。好创意的广告能达“四两拨千斤”的效果，令人过目不忘，津津乐道。一个具创意的广告投放、推广活动，使有限的广告费用产生裂变式的效果，使1万元的投放，看起来像10万元，甚至100万元。

　　3、 低成本。创造性推广的平均成本较传统传播媒介/手段要低得多，一般比传统的推广要低30%以上。低成本是衡量是否运用创造性推广理念的重要指标。

　　案例一：近年出现的楼宇视频广告，在国外早已有之，在中国一推出，便受到广泛关注，运营公司也赚得盆满钵满。

　　案例二：出现在购物街、机场、商场的投影广告，改变了广告媒介规则，使随时随地的广告成为可能。

　　在闹市区、车站、机场、商场，人来人往，地面也是极好的广告媒介，在一些城市，精明的商家将店门口的广场砖挖掉，装上广告，成为街头一道独特的风景线。

　　“。。。我从冰箱拿个面包，我打开冰箱门的同时，启动了冰箱上的广告接受系统，系统用亲切的声音告诉我：100%好牛，产100%好奶——光明牛奶。我拿着面包和皮包就出门了，关门的同时，听见大门上的广告系统用亲切的声音告诉我：平安保险，祝你一路平安。。。”

　　不要以为这是天方夜谭，听说国外就有人研究利用冰箱来做广告，一个家庭平均每天要开启冰箱10多次，不就是一个很好的广告载体吗？依此类推，我们身边要反复接触的很多东西都可以“变废为宝”，如门、打卡机、电视机、电脑、鞋等，都可能成为未来的广告媒介。

　　一般人习惯于选择广告公司推荐的广告位、时段，但这种价值已得到广泛认知的广告媒介，成本十分高昂。创造性推广以在合适的时间、地点、方式合适的信息为广告投放指导原则，鼓励另辟蹊径，自选广告位。

　　这是位于湖北襄樊装饰材料市场的一块广告牌，原来是空置着的，很多人未认识到它的价值。有一个油漆经销商看到这个地方四通八达，人来人往，是出入市场的必经之地，认定其是做广告的好地方。这个经销商找到市场管理处，以极低的代价，每年5000元获得5年的广告权。广告一经，立刻行情看涨。据说现已涨至每年5万，升值10倍。对一些“路人皆知”的好广告位，人们往往视而不见，睁开眼睛，往往会有意外的收获。

　　一般的路牌和立柱广告，大多以平面方式表现。随着广告牌的触目皆是，受众已视而不见，广告效果急剧下滑。笔者在一家涂料企业服务时，推广异形广告，获得惊奇的好效果。

　　案例七：异形立柱广告，突破传统立柱广告平面效果，其桶身部分向外凸出，呈现立体效果。

　　这些桶形、异形广告令人眼前一亮。有研究表明，异形的、有创意的广告形式比传统的广告形式效果要好5倍。在投放广告的过程中，有时候，形式比内容更重要，媒体比内容更重要。

　　4、标新立异。以夸张的形象，或颠覆传播的设计，来吸引路人的眼球，提升品牌知名度。如以下的几个户外广告。

　　案例十：将直直的立柱，做成弯弯曲曲的开头，不禁叫人担心其会不会倒，如果你也如此担心，那其目的就已达到。

　　5、资源聚焦。企业的广告资源往往是分散的，这里一块大牌，另外一个城市40辆公交车广告，其他地方的路演活动。若将这些资源整合起来，聚焦在一点（某个时间、某个地点），可能会招来轰动效果。

　　X涂料企业在成都投放了50辆公交车广告，由于线路比较分散，稀释到全市各个站点，平常也看不到几辆，效果并不明显。该企业2004年5月计划在成都启动一系列的新产品上市路演活动，若要按常规的宣传告知，可能并不能引起多大轰动。该企业独辟蹊径，充分整合了现有的广告资源，在活动当天，他们将50多辆车集中租用过来，分5个组，每组10辆，选择繁华路线人，在各个公交站点散发活动单张。10车连行，形象划一，引得路人纷纷驻足观看，当日，全城轰动，活动效果可想而知。很多企业在大中城市都做了不少的公交车广告，可是又有几个想到利用这种方法来聚集眼球，引起关注呢？

　　6、奇思妙想。用一种匪夷所思的方式，来取得“情理之中，意料之外”的效果。请看下面的案例。

　　英国小说家毛姆在穷得走投无路的时候，试了试一个奇怪的点子，结果居然扭转了颓势。

　　在尚未成名之前，他的小说无人问津，即使书商用尽了全力来推销，情况也不怎么样。眼看生活越来越拮据了，他情急之下突发奇想，用剩下的一点钱在大报上登了一个醒目的征婚启事：

　　本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。

　　广告一登，书店里毛姆的小说一扫而空。一时之间洛阳纸贵，印刷厂拼命赶工以满足销售热潮。原来看到这个征婚启事的未婚女性，不论是不是真有意和富翁结婚，都好奇地想了解女主角究竟是什么模样。而许多年轻男子也想了解一下，到底是什么样的女子能让一个富翁这

　　7、公关代替广告。通过公关、事件制造新闻，从而获得免费的传播，不失为广告泛滥年代的一种新的选择。所谓的公关，有一种很俗的注释，称之为“人咬狗”的事件。

　　2000年10月10日，为证实其涂料的安全无毒，富亚涂料在北京建筑文化中心举办了一个“家装安全动真格，真猫真狗喝涂料”的路演活动，准备用动物喝下富亚公司生产的涂料产品，以测试产品的无毒性。由于动物保护协会的代表坚决反对，为证实产品的确无毒环保，富亚涂料公司总经理蒋和平，当场喝下了一杯富亚乳胶漆。第二天，各大媒体纷纷报道此事，富亚涂料随之声名远播。

　　案例十四：巧用公益形式广告。广东日丰管将国家、地方政府所倡导的标语、口号做成制作精美的广告牌，赠送给居委会、社区，由居委会、社区根据需要布置在各小区、街道，既做公益，又做了宣传，两全其美。而投入的成本仅是木牌的制作费，省了费。

　　治理商业贿赂专项工作，是我国党风廉政建设和反腐败工作深入的标志，也是今年反腐倡廉工作的重点。对于新闻媒体来说，贯彻落实好中央有关防治商业贿赂的精神和要求，实际上也是践行“”重要论述的体现。对于新闻媒体来说，我们的采编、经营等工作，都要直接或间接地与市场打交道，都有可能发生商业贿赂行为。那么，商业贿赂在媒体中主要有哪些表现形式，又应该如何进行防治呢？现根据一些媒体的违规案例和商业贿赂在媒体中的主要现象，提出几点建议：

　　案例：据中国青年报报道，中国食品质量报驻青海记者站因严重违法违规，于3月5日被青海省新闻出版局依法撤销。撤销决定指出，中国食品质量报社驻青海记者站在开展新闻业务活动中存在严重的违法违规行为：一是非法成立“中国食品质量报社驻青海分社”，并公开挂牌；二是私刻“中国食品质量报社财务专用章”，并公开使用；三是以媒体曝光等手段强行要求商户订阅报纸，造成了极其恶劣的影响；四是违规从事经营活动，收取工程介绍费；五是变更记者站登记项目，长时间不到省新闻出版局备案。

　　类似的案例在近年来的新闻打假活动中不时被曝光 ：《中国工业报》河南记者站负责人陈金良因涉嫌敲诈被检察机关批准逮捕 ；广州日报人被控挪用500万；北青传媒数名高管涉嫌经济腐败案遭刑拘。有学者认为，当前在新闻传媒领域，有偿新闻、买卖版面、贪污受贿等“新闻腐败”现象屡闻不鲜，其表征可以概括为三个方面：版面、节目的腐败；新闻从业人员的腐败；新闻经营管理机制的腐败。前两个方面主要指有偿新闻，后者主要是指“经营管理者把新闻机构、新闻活动作为自身谋利、发财的工具和腐化堕落的财源。” 新闻腐败也引起了人们的极大愤慨，并使媒体的公信力和影响力受到严重损害。

　　媒体在防治商业贿赂过程中，要进一步加强三项教育活动，提高新闻采编人员的职业道德，要严厉打击有偿新闻和变相有偿新闻行为。当前要特别注意的一点是，一些媒体为了拓宽信息源，加大了发展信息员、“线人”的力度，但在此过程中也使一些人利用媒体的名义进行诈骗等活动。据《法制晚报》报道，2005年3月21日至3月28日间，罗某和唐某利用某报社通讯员的身份，使用该报社的介绍信，以曝光昌平区某村村委会主任邱某存在贿选等问题，敲诈邱某1万元。

　　同时，各类报刊应严格禁止将版面特别是周末版承包出去的做法――这是当前不少报刊通用的获利手法，他们打着“竞聘”的名义却行盈利之实，往往只看谁交来的利润高，而对报纸导向、格调与内容均不加以监管、干涉，因而使承包者为了经济利益而铤而走险，进行各种违法违规活动。

　　此外，从近年来“新闻腐败”的情况来看，广告、发行、采购等经营部门的工作人员，因为日常业务往往涉及较大数额的交易，部门主管的权力相对自由、行使权力的行为“弹性”也比较大，因而涉嫌经营腐败的几率也较其他部门的高。因此，媒体在以公开透明、合理合法的机制激励经营广告部门增收创利的同时，要进一步完善内部监督机制、分配机制、财务机制等，以加强管理和规范；同时应有畅通的渠道接受内外部的举报监督，防止腐败现象发生。

　　案例 ：明明是某公司产品的宣传广告，可出现在报纸的新闻版面上，成了“新闻”：标题、导语是有关该类产品的最新动向与发展趋势的报道，前面几段也是有关的市场分析，继续往下看，该产品成了稿件的“主角”而且是惟一的主角，这就是当前不少媒体中屡见不鲜的“广告新闻化”现象。

　　近年来，一些媒体和广告主经常为了各自的利益，故意混淆新闻与广告之间的界限。“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，模糊了新闻与广告的界限，使新闻媒介由联结传播者与受众公正桥梁的形象变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方的利益。无形中弱化了新闻媒介的社会功能，蜕变了新闻媒介的社会角色，干扰了媒介在舆论引导中的影响力，从而导致受众对新闻、媒体的信任危机，大大削弱了媒体在受众心目中的良好形象。

　　同时，值得注意的是，随之我国媒体市场竞争的加剧，特别是近年来报纸广告经营收入的下滑，一些学者提出了要统筹媒体采编经营的做法，而在这一过程中就可能导致商业贿赂的发生。因此，媒体严格遵循采编经营分开的方针，特别是在有关产业新闻、服务新闻、民生新闻的报道中，更要坚持新闻报道准则，避免为了经济利益而把广告新闻化。同时，随着我国近年来公关业的兴盛，一些企业也特别重视聘用专业人才或专业公司，研究新闻媒体的关注点、兴趣点，研究新闻规律，以此对自己的产品进行“新闻包装”后，对媒体进行公关，因而更具隐蔽性和欺骗性，需要引起更大的注意。

　　案例：北京新兴医院花费上亿元，在中国教育电视台和全国20多个卫星台中“热播”虚假的“送子”广告；上海长江医院，2000多万元买得央视广告黄金时段，可近年来却接连发生几起将孕妇诊断为“不孕症”的现象；北京建国医院，长期居“全国医疗机构广告主报刊广告费用排名”榜首……类似的现象还非常多。

　　国家工商总局广告司司长屈建民去年年底表示，经过大力整顿，2005年中国电视广告的违法率比2004年下降了8个百分点，但医药电视广告的违法违规率依然高达62％。实际上，虽然没有准确的数字，纸质媒体的广告违法违规率也非常高，百姓意见非常大，如3月20日北京市药品监督管理局公布了2006年首期违法广告监测情况。结果显示，2006年1-2月，北京市六家报纸类媒体共计违法药品广告109份，涉及具体药品品种37个，主要违法原因包括擅自更改审批或备案内容、处方药在非专业媒体进行广告、未经审批擅自三种。因此，有人惊呼：“部分新闻媒体是虚假药品广告传播的一大‘帮凶’！”

　　如此众多的媒体之所以刊登这些广告，原因很简单，就是为了经济效益 ：根据央视市场研究公司监测的598个电视频道和574家平面媒体医疗广告投放量数据，近两年，医疗广告投放额占其总广告投放额的10％以上，少数媒体甚至达到了50％以上，医疗广告现已成为不少媒体广告收入的主要来源。

　　按照国家有关规定，媒体在给企业做药品广告时，应按药监部门审批过的内容进行刊播；但实际上，不少媒体受利益驱使，随意刊播经过药品广告主改动或重新拟就的广告版本。有的媒体不仅默许广告主在“枯燥”的已审核广告中加入“好看”的内容，还为广告的“变脸”出主意，甚至直接帮助进行文字修改。

　　作为中国广告业界最具权威性和代表性的综合展示交流平台，第二十届中国国际广告节10月26日-28日在南京举行。从本次广告节的奖项、论坛与媒体推介会，可以看到中国广告与创意市场的一些新动向和新趋势。

　　1.报纸媒体的“联盟”与“抱团取暖”。有数据显示，今年上半年，很多传统报刊杂志在经营上有20%—30%的下滑，2012年同期，全国报纸的广告经营同比下滑了7.3%。在本届中国国际广告节上，由中国广告协会报刊分会、《广告人》杂志及参加第二十届中国国际广告节“中国地标大报联展”的等多家中国地标大报，联合发起了“中国地标大报启动仪式暨报企联盟成立仪式”，包括广州日报、南京日报等在内的22家地标大报“抱团”形成报企联盟，倡议全民读名报，相约共同发展。

　　看点与趋势：区域性的都市报依靠其本地化的趋势，依然有其独特的优势，但是报纸媒体如何从媒体化到产品化，探讨数字化时代的生存之道，依然是逃避不开的话题。抱团和联盟，仅仅是资源上的相互协同和支持，但是这些并不能改变媒体本身的商业模式和生存模式，未来报纸的创新之路，还有很多问题值得探讨。

　　2.电视媒体的“大片时代”和“细分时代”。本届广告节，央视和各个主流卫视都进行了媒体推介，尽管有很多新媒体在宣扬电视媒体开机率下降等等消息，但是电视媒体的地位依然坚固，但是电视媒体也并非毫无压力，中央电视台广告经营管理中心副主任李怡在央视级电影电视媒体的推介会上提出，电视媒体进入“大片时代”，即要利用产业链和权威性公信力的优势，进行大投入、大制作、高造势、高回报的内容制作，例如央视就提出在新闻、财经、综艺、体育、公益等方面的一些重点节目的大片制作战略。另外，电视媒体也需要不断的结合观众生活形态的变化进行节目创新和编排上的创新，例如湖南卫视2014年将亮相30多个新品节目，并启用主题日编排，每天都以一个主题日命名，周一真人秀日、周二比拼日、周三约会日、周四创意日、周五活动日、周六青春日、周日喜剧日。

　　看点与趋势：电视的内容创新的原点，依然需要关注观众在数字化时代的生活形态内容需求的变化，切割受众群体，针对不同群体的看电视的时段和生活形态进行有主题性的内容创新，将是未来电视创新的关键。

　　3.新旧媒体从相互对峙到相互融合。中央电视台广告经营管理中心副主任李怡提出，今天进入一个传统媒体与新媒体共存，公共媒体与自媒体共荣的多媒体时代，而传统媒体也需要积极的利用新媒体技术进行创新，无论是内容还是与受众的互动，例如湖南卫视推出的呼啦，打破了传统电视和观众单一的联系模式，利用手机移动端的便捷性，通过二维码连接电视屏和手机屏，紧密捆绑湖南卫视节目、电视剧等优质内容资源，创造了一种全新的电视和用户互动的模式，并在用户彼此之间建立了一个稳定的社交圈，上线万周活跃用户，而《我是歌手》总决赛影院直播开启三屏联动、《中国最强音》打通线上线下、和电商合作发起快男直播互动等一系列由呼啦主导的活动更是成为了电视互动营销的经典案例。

　　江苏广电集团新推出的“梦之音”则可以让观众在看电视广告的时候用智能手机领取优惠券、实现购买，实现了电视广告和互联网技术的融合创新。很多报业集团也在试图打造新媒体平台。

　　看点与趋势：如一位媒体记者如此所述新的传统媒体与新媒体景象，即从“与狼共舞”甚至“驯狼为我所用”。今天，新媒体和传统媒体已经从相互对峙到相互融合，传统媒体积极拥抱新媒体，新媒体也需要传统媒体的渠道平台作为支撑，受众需求与技术作为核心的双重驱动，缔造新的互动和体验是所有传统媒体都需要去积极探索的。

　　4.传播转向：从媒介资源购买主导到激发用户传播的路线。无论是艾菲奖，还是中国广告长城奖“互动创意奖”与“媒介营销奖”，获奖作品几乎都涉及到利用社会化媒体、移动互联网等等与消费者互动的创新与扩散的创新营销。而广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介资源的购买，转向能否激发用户的主动传播上，数字营销的地位在不断提升，而数字平台为传播引擎的角色在很多案例中都有所展现，例如在艾菲奖和长城奖互动创意的全场大奖，都是可口可乐夏日昵称瓶的传播案例，这个案例是一个线上线下整合的案例，其中利用互联网的文化元素和社会化媒体的扩散传播成为其主要的亮点。

　　看点与趋势：不互动无营销，今天的消费者在嘈杂的信息噪音中，品牌除掉要购买优势的传播资源，还需要考虑如何制造消费者更多与品牌互动和体验的机会，数字化不再是要不要做的问题，而是应该将其作为引爆消费者的重要驱动的问题。

　　5.内容营销时代的到来。互联网媒体尽管往往是成为传统媒体广告支出的转移者，但是，互联网的广告形式和媒体形式也需要变革，传统的展示型的互联网广告也在遭遇到受众注意力和点击率下降的挑战，内容营销成为一股重要的趋势，无论是凤凰网提出的“原生广告，品效合一”还是新浪对于微博营销的新的一些产品，都在指向如何给消费者提供更有大动力和内容。

　　看点与趋势：消费者在数字化媒体平台，需要的是深度的卷入和共鸣，而卷入和共鸣，则需要有更生动的内容，基于消费者生活场景和内心共鸣的内容营销创意会越来越重要。

　　6.技术驱动的大数据时代精准营销。无论是腾讯提到的从关注广告到关注人，关注人群背后的数据与需求，结合关系链与营销工具，更人性化地为品牌提供高效、精准化的社会营销，针对更多的行为轨迹，如用户曾经在媒体上的行为、标签等，做到精准定向服务，还是在移动互联网推介会上，各个移动互联网广告平台对于用户的分析和案例分享，都在指向一个新的时代：大数据+消费者洞察成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，却是所有的技术公司需要解决的问题。

　　看点与趋势：大数据再大，技术再先进，最终还是要回归消费者生活场景，吻合场景的营销才是精准的营销，大数据的精准是未来，但是营销的实践和优化，还在路上。

　　7.网络视频的传播价值提升。今年广告节中，视频媒体的展台都是最耀眼的和最大的，尤其是乐视网、腾讯视频和迅雷看看，而今年多屏联动，台网深度的联动的话题继续深化，相比去年，网络视频的话题已经不再那么的有爆炸性和冲击力，在广告主心目中已经逐渐成熟。

　　看点与趋势：广告节刚结束，苏宁联合弘毅资本收购PPTV大部分股权，网络视频的整合是大势所趋，而视频平台和流量的集中化，有助于广告主进行更好的选择，网络视频已经进入成熟的阶段。

　　8.移动互联网正在改变未来的传播结构。我去年和今年都主持了移动互联网的推介会，去年是各个移动互联网平台的知识普及会，今年则是大家更多的分享案例和营销模式的推介，总的来看，在移动互联网平台上，单纯的广告展示也不再是消费者所喜欢的，内容、结合移动互联网终端特性的互动，才能让移动互联网的价值发挥到最大化，这点，创意无限。

　　看点与趋势：移动互联网依然是消费者移动生活形态的展现，移动互联网的营销是整合营销，也是结合移动设备属性的全息化的营销，移动营销一定要和终端互动，社会化等等整合才能发挥效应。

　　9.中国元素创意的全球化。每年中国元素国际创意大赛颁奖盛典都积聚了很多人，从2006年开始，中国元素先后经历了奥运、盛世中国红、中国力量、创意中国、新青主题，今年的主题定为“中国元素中国梦”。所有嘉宾一进场，就按照入行年代领了不同颜色的运动服，人手一个印有“为人民服务”字样的帆布小书包，三代广告人都在这一刻重归校园。而2013年5月第60戛纳创意节，中国广告协会举办了戛纳·魅力中国周活动，2013年釜山广告节举办了首届中国专题，中国元素、中国创意正在被全球所关注。

　　看点与趋势：很多国际品牌都在积极利用中国文化的一些元素进行广告创意，赢得了很多消费者的喜欢，随着中国影响力的加大，中国创意和中国元素将有机会走向世界，但是中国文化中有很多内涵并没有被广告传播界深度挖掘，融入中国本土文化的创意元素未来也将是一个新的趋势。

　　10.广告产业园区的差异化未来。国家鼓励广告产业园区的发展，据悉现在国家工商总局已经批复29个部级广告产业园，每年财政部有定向资金支持，10月26日，国家广告产业园区发展趋势研讨会在广告节上举行，上海师范大学人文与传播学院副院长金定海认为，对于广告产业园区，政府相关方面应该在明确地方经济发展格局的基础上，富于远见的谋划发展课题，以创新项目为引领，以创新基金委动力，形成园区创新驱动的发展模式，首都经贸大学广告研究所所长杨同庆认为，广告产业园区的发展关键在于各个产业园区的定位应准确，要差异化发展、互补性共赢、区域性整合。

　　看点与趋势：国家重视，广告产业发展就有了坚实的后盾，但是广告产业园如何告别地产模式，进入打造文化和创意品牌的模式，这点上，或许很多广告产业园去还没有想清楚，如何结合本地化的特色优势，打造差异化的园区，园区的定位规划、软实力的打造远远比圈地盖楼重要。

　　教育部1998年版《普通高等院校本科专业目录》中，对广告学专业的主要课程要求中并没有媒介营销策划，在当前国内二百余家广告学专业中开设了该课程的也为数不多。对于广告专业学生来说,了解媒介的运作方式，掌握媒介营销的方法、原理，实际上有助他们提高策略性传播方面的理论和实践能力。此类提高性课程的开设，可以从整体上、宏观上整合学生的知识结构，开拓视野,使学生在将来的工作实践中，学会更加综合全面地分析问题、解决问题。

　　新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。

　　经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。

　　媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。

　　国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。

　　广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。

　　从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。

　　媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。

　　广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。

　　媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。

　　在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。

　　理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；

　　以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。

　　电视一直是大众传媒诸多形式中普及率较高的媒体，对中国的儿童来说，从其开始认知这个世界起就开始接触电视，这已经是当前社会的普遍现象。电视广告作为电视媒体播送内容中的一个重要组成部分，亦无可避免地进入他们的视野。无论是不满周岁的婴儿，还是处在小学、初中阶段的儿童青少年，他们每天都在接触电视广告。因此，研究电视广告如何影响儿童对世界的认知，电视广告中哪些元素对儿童的影响更大，是否需要避免电视广告对儿童产生不良影响，显得非常必要。

　　笔者于2009年在湖北省武汉、荆门、宜昌、襄樊四个城市进行了一项针对儿童接触电视广告过程中注意倾向及态度的研究，其中涉及了儿童对电视广告的色彩和语言的反应及态度。从统计结果看，呈现以下的特点：

　　(一)儿童对电视广告信息的辨认更主要通过图案和色彩。在调查中，调查人员给出了一组有线电视广告中常见的一些品牌的图案和Logo，让接受调查的儿童指出自己能够辨认的选项。结果表明，有近86％的儿童对那些针对其年龄和群体进行诉求的品牌能够进行准确的辨认，如娃哈哈品牌；有近30％的儿童能够同时辨认出那些并非针对其年龄和群体进行诉求的品牌，如美的、格力等。调查人员同时也给出了一组只用文字表示的产品和品牌，对比显示，对文字所代表的产品和品牌的认知率要远远低于对产品或品牌的图案和色彩的认知率，前者为16％，后者为69％。

　　(二)儿童普遍对广告中的人物或卡通形象的注意程度明显较高。电视广告的主要元素可以归纳为视觉和听觉元素，在视觉元素中，色彩、图案、人物是常见的构成元素，听觉元素包括音乐、音响、广告语等。在视觉元素的组成中，儿童对广告中的人物或卡通形象的注意程度要明显高于其他元素。目前大部分针对儿童的电视广告中较多地采用了儿童的形象或者卡通形象，调查中有81％的儿童承认自己更喜欢那些出现了卡通形象的电视广告。对电视广告中的人物形象，儿童也逐步有了自己的认知。例如有的儿童认为电视广告中那些非常时尚的前卫的人物形象是不现实的，是不值得模仿的，有较少的儿童认为广告里出现的人物就应该是真实的。

　　(三)儿童能分辨电视广告中哪些是自己需要的信息，从而产生一种角色认同并影响购买。调查显示，一些儿童能够比较清楚地知道电视广告中哪些信息是针对自己进行诉求的，如电视广告中有小朋友出现的，有卡通形象出现的，那么他们在随后的购买过程中会特别留意这一些品牌或产品。也就是说，他们对电视广告所传播的产品和品牌信息已经开始学会了过滤。调查显示，这种能力随着年龄的提高明显增长，在幼儿园阶段，即3～5岁阶段的儿童群体中，这一比例约为38％。而在小学阶段，即6～12岁阶段的儿童群体中，这一比例则上升为77．6％。

　　需要指出的是，年龄较低的儿童对电视广告传播信息的分辨，只是简单的和初步的，也是相对有些模糊的。他们更多地对那些在广告信息传播过程中针对性非常强的产品和品牌能够进行分辨，如针对儿童的产品或品牌的广告常有固定的模式，这些模式被经常收看电视的儿童慢慢熟悉，他们开始能够分辨出哪些广告信息是针对自己的，从而产生一种角色认同，最终可能会影响他们的购买行为。

　　(四)儿童的语言和行为较明显地受到广告的影响，但是家庭的引导作用也在日益加强。此项调查在研究儿童对广告的态度过程中，针对年龄较小的儿童的调查是与其家长同时进行的。综合二者的问卷发现，90％以上的家长认为目前电视广告对儿童的语言行为有明显的影响，并对此表示了担忧。有的家长在留言中表示了电视广告对儿童的消费心理和行为的担忧，例如担心儿童会形成唯品牌是尊的消费观；有的家长则表示一些电视广告传播了不正确的世界观和价值观，如电视广告中将儿童塑造为家庭的中心，电视广告中出现的儿童的行为存在争议等；还有的家长认为，那些不应该让儿童接触的电视广告应该避开儿童的收视时间段，例如那些所谓“送礼”的广告，爱情主题的广告等，应该在晚上九点钟之后播出。

　　同时，部分家长，尤其是受教育程度较高的，在事业单位工作的家长们，对此进行了有意识的引导和教育。具体的引导形式有：鼓励儿童多进行户外活动；为儿童分析电视广告的真实与非真实；有意识地限制儿童看电视的时间长度和内容等。相对应地，部分儿童对一些他们认为“不真实的广告”出现了有意识的。例如有儿童指出，他不会购买儿童饮料，因为那里边含有很多的色素和防腐剂，对健康有危害。

　　(五)受计算机和网络的影响与分流，电视广告对儿童的影响力在减弱。调查发现，随着计算机和网络在家庭当中的普及，部分儿童接触电视媒体的时间在逐渐减少，甚至有的小学生接触计算机和网络的时间远远超出其接触电视媒体的时间。在这样的条件下，儿童接触电视广告的时间就更少，电视广告对儿童的影响力在逐渐减弱。调查之外，通过对一些儿童家长的随机走访，我们发现，一些小学阶段的儿童在具体的购买过程中，往往受儿童群体之间的产品与品牌信息的交流的影响更为明显。从这个意义上讲，针对儿童的电视广告在媒体选择上和诉求的方式上，以及传播信息的模式上也许要进行改进。

　　从总体上来看，当前儿童与电视媒体和电视广告的关系呈现多元化的状态。有的儿童对电视媒体及电视广告的信任度和依赖度较高，有的儿童基于生活方式和家庭教育方式的不同与引导，对电视媒体及电视广告的依赖度较低，也有的儿童将媒体接触及注意力转移到了其他的媒介形式，电视广告对其的影响非常微弱。这也恰恰是当前媒介多元化在儿童世界的反映。

　　无论是考虑社会与家长对电视广告现有的负面态度，还是作为电视媒体和电视广告从业者应有的职业操守来看，中国的电视广告对儿童群体的社会责任不可忽视，必须承担。儿童作为一个社会环境中在心智上和生理上最弱势的群体，是中国家庭结构和观念中一个近乎核心的组成部分，因此该群体的成长与发展备受关注。电视广告作为商业社会经济行为的一项内容，与包括儿童在内的受众有着直接的、密切的联系，因此电视广告具有不可推卸的责任。

　　从另一个角度看，承担了社会责任的电视广告才能取得社会和家长的信任，才更容易使广告信息到达儿童群体，取

　　得预期的沟通效果。电视广告的本质是一种信息传播活动，传播的最终目的是实现良好的沟通――产品或品牌与受众的沟通。倘若电视广告一直为社会和儿童家庭所警惕，不能取得充分的信任，那么良好的沟通效果自然无法实现。

　　具体来讲，电视广告要注意作品中传达的生活态度、价值观念是否适合儿童群体，电视广告更应该注重信息告知还是态度的影响，经济利益的追求是否与社会效益能够平衡，那些不适合儿童群体的电视广告在媒体时段和媒体形式的选择上是否可以进行调整等方面。同时，笔者认为，电视广告可以主动出击，改变形象，在尊重创意创新的基础上，着眼培养儿童良好的价值观念、道德品质和生活习惯等方面，既实现了产品与儿童之间的有效沟通，又满足了儿童对电视广告的要求，实现双赢的局面。

　　除了常见的色彩鲜艳，语言简练等电视广告表现技巧之外，针对儿童的电视广告要更加讲究诉求技巧。卡通形象的运用已不新鲜，儿童形象的出现除了能够引起短暂的兴趣之外，实际的沟通效果并不明显。现代社会的儿童群体对信息的接受并不是一味被动的广告媒介案例精选(九篇)，他们同样会学着对广告信息有所选择和分辨，因此，电视广告必须改变现在的炮弹式轰炸法，以及单纯依靠重复去占领儿童记忆等低层次手段，尝试新的手段去吸引儿童的兴趣。

　　例如电视广告可以运用动画小电影的方式，将产品或品牌信息以类似植入广告的方式融合在动画作品中，让儿童在接受动画作品的过程中认知产品或品牌，增强对其的了解，这种是类似润物细无声的手法，对广告制作者来说成本有所加大，但是沟通的效果从长远来看是较好的。另外，在针对儿童的电视广告中，还可以采用加强故事性的方法来吸引儿童的注意力和增强兴趣。喜欢故事是人类的天性，更是儿童的天性，讲一个生动有趣的故事要比简单重复广告信息的吸引力强很多。其他的方式例如可以采用广告信息互动的方式去吸引儿童的兴趣等，需要电视广告创意人员能够沉下心来，细致研究儿童的心理特征和接受信息的特征，找到更好的诉求技巧和方式。

　　新闻软文的出现并非一朝一夕，它越来越普遍的出现在报刊、电视、网络等各类媒介，其发展也日趋成熟。网络上也出现很多专业的软文营销网站，它们往往由专业的媒体人经营管理，也有权威媒体机构与其合作。它具有新闻信息，带有新闻要素，传播能力强，广告性模糊，商业气息淡，它利用了人们普遍对广告具有一定的排斥心理而对新闻更习惯于主动阅读这一心理趋势。通过刻意模糊了广告与新闻的界限使新闻软文比起单纯的商业广告更容易被受众接受。

　　新闻软文没有明确的定义，但在《传播媒介的垄断》一书中所描述的“二类广告”的性质与其相似，它没有明显的广告标识而且具有新闻的形式，由新闻媒介，有更高的权威性和可信度。但是本质上它就是广告，作为一种以营利为目的商业行为，新闻软文的出现已经违背了新闻媒介传播新闻信息的初衷，它把广告的自我宣传需求伪装成具有新闻传播价值的信息，对受众进行带有一定欺骗形式的误导。所以新闻软文的泛滥势必对新闻传播的公信力造成恶劣的影响。

　　《公信力与媒介的权威性》中对于媒介公信力是这样定义的“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力。”公信力是媒介使公众对其产生信任的能力，是新闻媒体所生产的信息产品被受众信赖的程度，媒介公信力的建设是一个长期的过程，同时还伴随着易变性，而这种易变性其实更为突出。公信力会随着媒介与受众互动关系的变化而变化，媒介的一次不作为就会带来负面的双向反馈，从而导致长期努力建立起来的公信力沦丧。而新闻机构对于新闻软文的不加约束的使用就是在牺牲公信力来换取短期的商业利益。

　　新闻媒介的公信力需要长期维护，而公信力的建立来自于新闻报道信息内容的真实和客观。新闻软文的随意使用在一定程度上违背了新闻传播真实可靠的原则。但是经济利益的渗入不可避免的导致传播内容偏向于广告发行者的利益，使新闻传播信息失实或是通过恐惧诉求来激发受众对于宣传事物的接受程度。当受众发现从该媒体上总能频繁接触到此类信息的时候，势必会损害受众心目中的媒体形象，对媒介机构本身的发展产生不利的影响。

　　新闻软文的随意出现使作为信息传播的中介机构的媒体失去公正性。很多由专业新闻媒体从业人员撰写，在权威媒介上发表的“新闻软文”常常以新闻报道、案例分析、科普知识、社会热点等形式出现，它们用新闻写作的手法，新闻报道的语气，披着新闻外衣，实则是商业广告宣传，使一般受众很难区分，不知不觉的“被广告”。这种行为虽然带来了更好的广告宣传效果，但是给新闻信息传播带来了混乱，干扰了媒介在信息传播过程中所获得的社会影响力，为了自身的商业利益而牺牲社会公共利益的媒介机构，在此过程中其本身的自我约束能力不断下降，同时这也导致了新闻从业人员的道德异化。如此恶性循环，更是加深了受众对于媒介公信力的质疑。

　　新闻传播机构在使用新闻软文谋取商业利益的过程中，能够看出很多优秀的新闻软文采写人员谨慎的注意了新闻软文的广告宣传性和广告隐蔽性的平衡。好的新闻软文会使读者首先被吸引然后不知不觉得接受广告宣传信息，其中所使用的一些新闻结构的写作方式和新闻规范用语更是对受众采取了一定的心理暗示。正是利用了受众对于媒体的信任来让其消除戒心从而达到更好的宣传效果。可是大量的新闻软文会给公众的对于客观事物的认知和判断带来一定的困惑，公众也会对媒介机构产生更强的不信任感，从而逐渐降低对该媒介的依赖程度而去寻求其他的信息诉求方式

　　一方面新闻软文的存在使社会的公共利益受到了一定损害而对媒介公信力产生了负面影响，另一方面它不断的为新闻媒介机构发展提供可观的经济效益支持。这在市场经济社会中是不可避免的。并且在我国法律里也没有对于这类广告模式的明文规定。《广告法》中允许商业广告通过一定的媒介和形式间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。这“间接”二字就为新闻软文这种带有一定误导性质广告模式提供了广阔的生存空间。作为一种成本低廉，效果显著的产品推广模式，新闻软文有过许多成功案例，深受广告界欢迎。并且做为一种有效的信息载体，单纯的禁止新闻软文出现在正规媒介上从而阻止新闻媒介公信力下降是不现实的。对于这一问题，媒介机构并非坐以待毙，公信力的高低直接影响到公众的媒介接触，从而影响媒介机构的存亡。保持自身公信力水平，避免新闻软文所带来的负面影响，媒体自身也采取了一些自救措施。例如陕西省某家报社就制定了名为《“新闻形式广告”操作暂行规定》的内部规范来应对新闻软文以及类似的“软广告”。该规定的具体措施包括：客户投放的整版广告，报眉上不得出现“报道”、“专访”之类的新闻字样；对客户的“软文广告”要加强审查并做好解释和说服工作，做到不出现“述评”，不加“按语”、“编后”，不署名“本报记者”等新闻用语。

　　媒介投放是一项技术性很强的工作。负责媒介投放的管理者不仅要有将媒介投放、公关、活动与销售整合起来的大局观，还需要有极强的品牌管理意识。

　　媒介投放选择上需要具备相当的计划制定、数据分析与处理能力，善于制定媒介预算与预算分配比例、跨媒介整合投放计划、单一媒介内的媒体组合投放，善于媒介购买谈判、招标与竞价，善于组织广告效果的ROI调查与效果评估分析等。

　　更重要的前提是，管理者本身应有良好的职业操守，在面对各种直接与间接“糖衣炮弹”轰炸时挺得住。

　　国内很多本土公司之所以在媒介投放上一盘混局，归根到底是因为决策者用错了人，将一个不能胜任的人放在一个关键而敏感的岗位上，导致了广告费的大量浪费。由于是花钱部门，一些企业决策者要么亲自披挂上阵，要么交给自己的家族亲信，很少会授权给专业的职业经理人打理，这种对职业经理人的不信任与越俎代庖的盲目操刀使得企业的媒介投放作业过于随意。

　　外行们常常是手头宽裕了就多投些，手头拮据就勒紧腰带少投；哪个媒体业务员巴结得好，看上去很便宜就多投些，反之就一分钱也不投，完全没有科学细致的媒介投放规划。

　　中国的媒介圈子是一个很有趣的格局，广告主与专业媒介投放公司之间大有井水不犯河水之势。

　　很多国际4A媒介公司动不动就喜欢在客户面前用花哨的PPT和数字图表等卖弄自己媒介投放技术的专业，但广告主就是不满意，他们觉得这些外部的媒介专家们是雾里看花。

　　曾经有家全球知名的国际4A公司给我们的某个新品牌上市进行媒介投放提案，提案内容让我们啼笑皆非。几乎所有媒介公司均号称要将“提升客户价值”作为自己的首要使命，但企业管理者经常碰见的是，媒介公司无不以赚钱为第一要义，他们所推荐的媒介与媒体，所提报的刊例价与折扣，投放的时间与区域无不以获取自我最大利润为目的，客户价值恰恰被放在了其次。

　　媒介专家们是看不懂广告主的，广告主也不会轻易把自己的核心机密数据透露给外部专家们，让他们把自己的家底摸个底朝天。如此之下，专家们所模拟出的缺乏核心销售份额数据、市场增长数据与竞争对比数据支持的媒介投放计划，又有多大意义呢?

　　好钢要用在刀刃上。由于不了解企业核心市场数据，外部专家们所模拟出的媒介投放计划，很可能选择的投放产品根本就不是企业想要大量投入的产品，选择的媒介受众可能根本就不是该产品所面对的核心目标人群。

　　这种现状让广告主不得不对媒介公司们心存警惕，即使是高举着国N4A广告名头、佯称以数据、专业与强大的谈判购买力见长的洋媒介们。无奈之下，部分广告主开始动用政治权术，不惜在原广告部门之外设立一个由决策者直管的部门，专门负责评估原广告部门制作出来的媒介预算、投放计划、广告效果监测与评估，以及刺探竞争对手的媒介投放策略。

　　广告主期望在企业内部设立一个类似于第三方专业媒介公司的智囊机构，以权力制衡的方式抑制原广告部门，使得他们在广告投放时心存忌惮，不可否认，这是足够天才的想法。决策者直管的监管部门相当于企业内部的广告审计部，它所谓的广告策略研究职能，其实就是广告审计。

　　然而，由于决策者授权不够，对核心市场数据的共享仍然过于保守，不肯对广告审计人员开放，以至企业内部广告审计人员同外部媒介专家们几乎没有区别，皆是在进行着一场没有市场数据基础与产品策略方向的无米之炊。他们所提出的媒介投放建议终将是纸上谈兵，没有任何实际意义，他们存在的价值可能仅仅是政治上对原有广告部门的权衡牵制作用而已，也许最起码可以让原广告部门的管理者不至于明目张胆地“关系投放”。

　　处于政治牵制角色的广告审计人员相当尴尬。他们能在企业做到这个位置，是因为他们在广告预算制定与分配、媒介计划制定、媒介招投标购买、媒介投放执行与广告效果评估的整套媒介投放作业上均有完整而丰富的经验。他们原准备利用自己丰富的媒介作业经验让企业的广告策略与投放更上层楼，可是由于信息的不透明与企业原广告部门角色的对立化。他们一方面不能获取上游的销售与产品策略数据，另一方面不能获取下游的媒介投放计划、收视数据与广告效果评估数据，他们空降在了企业的夹缝中，满腹才华得不到施展。他们似乎成了摆设的花瓶，对原广告部门起着微乎其微的暂时威慑作用。

　　在电视广告效果评估上，大多数公司选用的是GRP值达成率，即预计的GRP与实际达成GRP的比率，所采用的是央视或AC尼尔森的媒介收视数据。应该说，这个极度无聊并且无用的数字游戏，被大多数公司所采纳是广告界的悲哀。因为GRP只能说明可能有多少人看了这个时段的节目，但并不能说明有多少人看到了自己的广告，看到广告后是否产生了认知影响，并进一步产生购买行为。用GRP值衡量广告效果的好与坏是相当粗放并无用的数据行为，没有任何实际意义。

　　实力传媒是业内一家比较有影响力的媒介公司，它是率先提出广告ROI(投资回报率)概念并积极尝试细化执行的。凭我的经验与直觉，ROI指标很可能成为今后广告界衡量广告效果的一个关键指标，将在大多数公司的媒介部得到普及。

　　ROI指标真正将广告投放与实际产生的销售行为连接了起来，以实际购买者为抽样对象，反推他们是否受广告影响，看的广告类型与时间，记忆与影响程度等，然后联立该广告效果周期内的各类媒介投放金额，即可通过数据处理获得任意媒介与媒体的ROI值，以及媒介组合计划与媒体组合计划的ROI值，从而进行媒介投放效果优劣好坏的比较，并通过ROI值反推各媒介的投放计划过失，作为下一轮投放的参考。

　　2012年10月，《文化月刊》以“AR：新媒体的营销革命”为主题，全方位聚焦AR作为新媒体正在改变营销、传播业态的现状。

　　其实，相对于欧美的纸媒近年来频繁使用AR相比，中国的纸媒对这种新的媒介辅助技术尚未产生普遍敏感的嗅觉。目前，欧美每月有超过1000万用户在阅读报纸和杂志的时候，体验上了AR技术。但在国内，只有《成都商报》于今年8月在某个版的照片上，使用过一种被该报宣传为下载“拍拍动”的方式实现AR阅读。他们打出的口号是“让读者以立体、交互的方式阅读报纸，今后，在报纸上听歌、看电影、购物、玩游戏都将成为可能”。

　　这多少让我们感到中国纸媒“吃螃蟹”的先例。但是，纸媒在愈加成熟和宽松的新闻环境下，仍未出现更多的AR。媒体本是社会和事象的第一反应器，不过，在AR面前，中国的纸媒，甚至中国的媒体至今仍集体迟钝，直到《文化月刊》以众多案例推出“中国第一本AR杂志”。

　　也许你会发出疑问：AR是一种增强现实技术，或是一种虚拟扩增实境技术，它是一种高新科技，怎么就变成了媒体形式？

　　AR究竟是什么？如果你通过优酷、土豆网的视频观看上几十个AR案例，或在伟大的百度上搜索一下答案，多加了解，细加研究，你就会对AR这个越来越成熟的技术，在越来越广的商业应用、营销应用上有更加清晰的判断和认知。

　　如果把它描述得更全面一点，那就是：AR是新兴媒介的升级手段，AR是真正意义上全媒体的贯通手段。AR，真正的新媒体和全媒体来了，元芳，你怎么看？

　　纸媒的冬天来了——《》停出纸质版、《》将于2013停出纸刊、英国《大百科全书》2012年停出纸质书、中国和世界上其它国家的纸媒等传统媒体的收益逐年下滑——纸媒的冬天真的来了吗？

　　AR 的出现，让一天比一天冷的冬天感到太阳升起的温暖。这个冬天不太冷，至少在敏感和清晰的纸媒人眼里是这样。心的火热，让2012年的第一场雪迅速融化。AR来了，中国文化传媒集团持续引领的真正意义上的新媒体、全媒体形态，开始上路。冬天来了，春天还会远吗？纸媒的下一场革命，在传说中的世界末日之年，低调拉开序幕。

　　试想一下，如果一幅房地产广告，出现在一张都市报的版面，即使是发行量最大的几十万份的报纸，这张广告的最大传播限度也不过几十万次，加上数字报的阅读量，增量不会太大。报纸是快餐，昨天的报纸已经过时，一大早来到办公室，新的一天的报纸又来了。报纸如此，杂志如是。但是，如果这张广告图案通过AR实现视频增强，那么同样的广告两面，不但可以引起更加好玩的感受，比如360度查看新楼盘的户型和立体细节，而且更为强大，这样的广告画面可以被印在宣传单上、公交车身上、户外广告牌上，用智能手机扫瞄，即可随时实现增强互动。

　　再试想一下，扫瞄一张景点的门票图案，用iPad就可以观看一段制作精美的景点视频，配以解说和背景音乐，这张门票就动起来了。

　　其实不只是房地产广告、门票，任何一种商品的外包装图案，甚至商品本身的就可以变身成动态的、鲜活的、立体的广告，而不是传统的、死板的、被动的图案。结果是什么呢？图案本身就成了媒体，它具备了媒体的增强传播功能，它打通了纸媒、广播、电视、网络的界限，它自身就是一种绝好的媒体形态。当然，它自身除了不能制作和播报新闻，广告和营销的事，它都可以干。

　　2008年，乔布斯用一只残缺的苹果给手机重新下了定义，他把智能手机变成了一种媒介，一部具有即时分享、传播信息功能的“微媒体”。

　　如果说苹果手机本身是技术的革命成果，也是新兴媒介的绝佳载体的话，那么，AR也是一种媒介，而且是真正意义上的“后现代媒体”。就像文字需要依附在纸上一样，AR依附图案和智能手机及电脑。当下，随便搭载一幅图案，AR就能让“死”的变成“活”的。那么，路边的一幢楼房，或是一处景观，也可以成为被依附和搭载的对象，而且是现实情景的搭载。想想，是不是很可爱？

　　现在，几乎每个报业集团都有报纸、网站、杂志或出版社。以南方报业为中国传媒龙头的集团，这几年频频打出“全媒体”的概念。难道，这几种传统媒体的集合就是全媒体吗？

　　当然不是，尽管大家都在这样喊。有一个门槛无法跨越，那就是纸媒无法经营视频，同样，电视媒体和网络媒体无法出品新闻纸媒。因为报纸归和新闻出版总署主管，广播台和电视台由广电总局主管，网络和网站由信息产业部主管，跨媒体是无法实现新闻跨越的。但是，跨媒体可以实现广告和营销跨越。不过，借助AR，这种跨越更为便捷和容易。

　　那么，AR的出现会打通媒体的界限吗？当然是这样，只是，AR的范围仅仅限于媒体广告和商业营销，目前并不涉及新闻操作。所以，没有新闻报道的跨媒体，就不涉及跨媒体的主管审批和规范。或许，到那一步，还是遥远的事。

　　本届广告节期间有奖项及其颁奖典礼、论坛及交流会、五大展览、三大活动和各类媒体推介会陆续举办。其中较为引人注目的“2010中国媒介创新营销奖”的评选结果体现出一些变化:首先,从获奖案例的得主来看,花落谁家其实圈内人早已有所预估,无非是对今年各家成绩的一个大盘点;其次,奖项的评选不仅致力于广告创意表现的评比,更把广告投放所达到的实际市场效果列入重要的评定标准;同时,从今年参赛的案例来看,互联网在线案例的比重明显增加并渐露峥嵘,搜索引擎、口碑营销、病毒视频等也缤纷上场,无不预示着中国广告的与时俱进以及下一个营销热点领域所在。

　　广告行业,尤其是互联网广告行业,是一个充满变化的行业。新浪、搜狐、腾讯等门户网站,利用优质内容的生产、媒体权威性的影响以及对于网民需求的透彻分析,将Web1.0沉淀的影响力与Web2.0呈现的丰富性有机结合,不但成功分得原属于传统媒体的那杯羹,而且日益彰显出独属于互联网媒体的优势。

　　从顺应时代到引领潮流,新浪以强势的平台影响力、主流的媒体公信力以及源源不竭的创新力,不断提出新的理念和创新方式,领军中国互联网的发展进程。近年来,作为网络行业的一个老兵,新浪也面对着广告行业越来越复杂的竞争环境,其应对战略除了巩固、发展和完善自己的核心优势,还会不断对新的互联网的技术和产品长期规划和投入。新浪揽获中国媒介创新营销奖的11项大奖,这一佳绩无疑印证了新浪在媒介创新方面所特有的营销优势与平台实力。

　　在传播碎片化的时代,搜狐在内容、游戏、搜索引擎、社区等多个领域全面开花,开辟了多元化发展的新门户时代,终结了以广告营收为单一收入来源的门户体系。搜狐发挥门户优势对碎片进行极具前瞻性的系统化整合,搭建T.R.M.I.营销平台,并在“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销理念指导下,对目标受众进行多平台、多触点、全方位的精准化营销,同时凭借其在视频营销方面的优势,将门户网站的权威性、影响力完整嫁接到广告主品牌传播活动中来。在本次广告节上,搜狐用创纪录的奖项荣誉再次吸引行业关注的目光,共获得媒介创新营销和互动网络广告创意等领域的多达38个奖项,再次证明其互联网广告的行业翘楚地位。近期,张朝阳先生向外界提出“再造搜狐”战略,将视频、游戏、搜索和WEB2.0列为重点发展的四大方向。该战略获得业界普遍赞赏,而搜狐漂亮的成绩单和业绩增长则为搜狐崛起提供了强劲支持。

　　腾讯此次广告节之行同样取得了令人瞩目的成绩:包括金、银、铜、优秀等多个级别的1 5个奖项被其揽入囊中;而且2 0 1 0年艾菲奖将腾讯MIND标准作为互联网行业实效营销的标准,并纳入艾菲体系,增设互动实效奖。在腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜看来,此次腾讯获得的15项大奖本身并不代表什么,但却折射出传统广告界对网络营销认识的提升,广告主、广告公司等伙伴对网络媒体价值的认同,网络媒体自身也在进行一场以提升营销ROI指标为核心的内部升级运动。

　　本届广告节的“2010中国媒介创新营销奖”特别针对搜索营销领域的迅猛发展,在原有的广告奖项分类基础上首次增设搜索引擎营销组。以此为标志,搜索引擎营销已经成为与广播电视组、平面组、互动媒介组并驾齐驱的一个不可或缺的广告营销组别。

　　艾瑞研究报告显示,搜索引擎营销2010年第三季度的市场规模达到了3 1.3亿元,较上个季度增长了1 6.3%,同比去年同期增长了5 8.9%,增长态势明显。显然,搜索对于广告主的营销价值已经凸显。

　　这也成为本届广告节设立搜索引擎营销组奖项的原因所在。这个类别的参赛作品非常多,而且“没想到能看到这么多搜索营销的案例”,“做得比原来深入、整合,效果说明比较清楚”,“有完整的策略”......一些大赛的评委评价说。

　　这样的变化除了广告公司、广告主更多认识到搜索营销引擎的营销价值,开始新的尝试,也要归功于百度在用户平台和营销产品的不断创新。数据显示,百度在中国搜索引擎市场第三季度的份额达到了72.9%,比上个季度上升了1.9个百分点,在中国搜索引擎营销市场遥遥领先。基于框计算架构,百度推出了开放平台,使广告主与消费者的诉求更精准地结合在了一起,搜索引擎营销也由此进入一个全新的发展阶段。这也使百度在本届广告节上斩获颇丰,百度送选的案例已获得“2010中国媒介创新营销奖”搜索引擎营销组的多个奖项,而且从该类别的总体获奖状况来看,很多案例也大都是在百度平台上完成。比如,获得金奖的“宝马中国经销商搜索营销推广”、银奖的“肯德基在线订餐搜索营销推广”,都是在百度平台上通过探索网民检索需求,并主动匹配网民最需要的需求信息及最舒适的预定体验流程等,有效地展现了品牌形象及产品优势,并促进了销售转换率。

　　从历届广告节来看,在广告节上做品牌推广的媒体一般都是业界的主流品牌。作为中国网络视频行业的几大代表,优酷、酷6高调亮相,土豆、奇艺首度出席,表明了这几家视频网站的自身实力和行业地位,也体现出他们走品牌化路线的坚定决心。

　　视频行业发展至今,在产品内容和营销模式方面生成了具有自身特色的积淀。作为资深门户的搜狐,选择联合东道主江西卫视共同搭建视频采访间来亮相广告节,目前,已经成为中国视频行业规模最大的正版影音视听播放平台,并走出了一条正版视频的最佳营销模式,达到网民、影视制作方、广告主、电视台的四赢局面。其中,《婚姻保卫战》获得了康师傅、百洋药业、中国人寿、蒙牛等7家广告客户的投放,从而成为开播以来,获得最多广告品牌投放的剧目。

　　优酷从视频媒体的本质出发,结合互联网用户的接受习惯和广告主投放需求的综合因素,在营销模式上形成了视频内广告和优酷出品两大营销模式。而而酷6网这一年来则显示出其在影视剧正版化、短视频媒体化以及向网络电视台发展的种种努力。“正版化、媒体化是未来视频网站的方向。”酷6网总裁李善友认为。酷6网正以网络视频媒体的全新身份,在为用户提供更为丰富的网络视频内容的同时,为广告客户打造更加多元化和正版化的营销服务平台。

　　在10月22日下午举行的“中国网络领军品牌黄金资源联合推介会”上,以人人网为核心的SNS社交媒体营销话题得到了热烈的关注。“1.5亿真实精英用户每天在人人网上产生的41亿次互动和分享传播,为广告主带来了巨大的营销价值。”人人网全国营销策划中心总经理李普庆介绍道。除了线上用户众多,人人网在会议现场的粉丝们甚至延伸到门外大厅,原定15分钟的演讲时间一再延迟,听众的交流热情还是不断高涨。