1、对一些如龙的、星徽、利仁和天香等地方性品 牌的价格和地域优势，九阳公司应如何挤压它们 的生存空间，将它们阻击在低层次的竞争领域？ 2、面对美的、（据说海尔也有进入意向）等强势 家电品牌的进入，九阳如何强化专业化形象，使 九阳在专业化小家电的品牌塑造中取得优势？

　　5、在调查中我们了解到消费者在购买豆浆机时 的品牌意识还很淡薄，这也表明现在豆浆机行业 没有强势品牌，这既是九阳的机会，也是九阳的 问题，更是九阳今后的工作重点，九阳作为行业 的领导者，应抢先建立具有竞争力的品牌。

　　2、消费者所能承受的价格看，高于400元的家用豆 浆机几乎没有市场。在消费者调查中也显示，南方 的消费者可以接受的价格以301-400元为主，北方 的消费者更青睐201-300元之间的豆浆机，九阳如 何针对区域的需求进行合理的价格规划和推广。

　　4、调查显示目前家用豆浆机的主要使用者仍然以 中老年人为主，而潜在的26-35岁的中青年人正日 益上升为主力购买者。九阳公司如何促使26-35岁 的消费者进一步发展成为主力购买者（特别是礼 品市场）？我们传播的对象是老人还是中年人或 其他人？消费者的明确界定和划分将是我们这次 整合策划和整合传播的一个关键要素。

　　九阳公司自94年成立以来，树立并充分发挥 了先入为主和专业化经营的竞争优势，同时以营 销能力的持续增强为动力，经过7年的努力，终于 在家用豆浆机市场取得了巨大的成功。实现了初 步的原始积累。 在万里长城的第一步顺利走完之后，九阳公 司现在面临两种发展战略选择，一是仍然扎根于 家用豆浆机领域，做大做深老本行而基本上不越 雷池一步；二是逐步开展多元化经营，特别是相 关多元化经营，争取在不久的将来发展成为能

　　5、而从营养学的角度来看。牛奶以及与豆浆可 搭配食用的产品均可以算作豆浆的互补品，怎样 借互补品的影响力来扩大豆浆的消费，特别是自 制熟豆浆的消费也是我们应该探讨的问题。另一 方面，从环境保护的角度来看，因为同样一杯豆 浆和牛奶需要用的田地相差几十倍，因此，我们 和政府都应大力提倡多喝豆浆而少喝一点牛奶。 当然这个任务很大，不是一家企业所能办好的。

　　虽然在前面我们提出了关于九阳公司的很多 问题，但同时我们也看到了九阳公司在家用豆浆 机行业是有很强的实力，它完全有能力在小家电 这一飞速发展的领域进一步大展拳脚。 如何挖掘九阳的潜能实现‚百年九阳‛这一 绚丽梦想呢？下面就是我们针对九阳所面临的机 会和问题，导出的一系列长期、中期和近期的营 销战略规划。

　　从国内外能获得长期成功的各类型企业来看， 它们取得长期巨大成就的途径或模式是：建立层 次优势、寻找突破口以及进行有形资产、无形资 产和组织资产的优化组合运作。当然这是一个系 统工程，其具体的展开并不是本文所能涵盖的， 这里，本文会就建立九阳公司长期发展的层次优 势（即增长战略模式）做出尝试性的探讨（具体 内容参见增长战略设想）。

　　专题一：九阳整体战略设想 专题二：九阳公司竞争策略 专题三：九阳公司品牌塑造 专题四：九阳公司营销组合 专题五：九阳公司整合传播

　　3、从市场调查的结果来看，20％以上的受访者 打算在1年以内购买家用豆浆机，而实际已经购 买者大约也在20％左右（见下图），这说明家用 豆浆机市场在短期内来看也是很有潜力可挖的。 目前摆在九阳公司面前的一个问题是怎样最大限 度地占有这部分潜在市场？

　　3、现阶段的竞争焦点主要在产品品质和销售终端， 而未来几年家用豆浆机的竞争将是品牌个性、产 品特质、渠道网络以及价格体系的竞争，九阳如 何对品牌、产品、价格和网络作出有效的规划， 这些都是在竞争中取胜的重要因素。

　　4、针对替代品如街市或超市卖的袋装豆浆，因 为它们对家用豆浆机市场是一个巨大的威胁，直 接关系到家用豆浆机市场的潜力大小和开拓的难 易程度，这是家用豆浆机市场的领导者九阳公司 必须从战略的角度来加以克服的一个主要障碍。

　　（一）如何维持在家用豆浆机行业的领导地位？ （二）如何阻击像美的这样新进入的大竞争者？打 击中小竞争者? 以及与替代品有效地区分开来？ （三）怎样进一步提高九阳豆浆机的销售收入？ （四）九阳公司如何向新的事业领域迈进？ （五）如何塑造强势的突出个性化的九阳品牌？ (六) 怎样制定更好的以产品为核心的4P组合策略？ （七）怎样将传播手段有效地整合起来，以更好地 塑造九阳品牌并提高促销力。 （八）怎样通过服务创新来提高九阳的竞争优势？ 以上问题，我们将在下文中详细阐述。

　　1、家用豆浆机行业作为新兴产业，正处于高 速成长期。在发达国家平均每户拥有小家电3040件，而在我国每户仅有几件。随着生活水平的 提高，我国家庭对小家电的需求会越来越大，特 别是食品加工类小家电产品的增长会更加迅猛。 面对良好的发展前景，九阳作为家用豆浆机行业 的领导者如何抓住机遇，扩大战果，继续保持长 期的领先地位是本次策划的重要任务之一。 2文化传媒策划方案成功案例、在调查中显示消费者的品牌意识还不强（排 在影响消费者购买要素的第5位），实际上整个 豆浆机行业的品牌还没有被充分重视。而在品牌

　　1、在调查中，消费者选购豆浆机时最关注的是 产品的质量、售后服务和价格等方面的问题。 九阳如何建立高品质豆浆机的标准并进行有效 宣传，进行服务的差异化是提高九阳品牌的美 誉度、赢得消费者的重要法宝。

　　影响全国甚至世界的大集团公司。从历史经验来 看，这两种选择都有大量的成功和失败的例子， 究其原因，大多是受行业特征、国家政治经济政 策和市场发展程度以及企业的资源状况与企业家 个人或领导集体偏好的影响。分析目前大多数家 电（包括小家电）行业，我们不难发现在一个行 业取得成功的企业，绝大多数都走上了多元化发 展的道路，有的取得了巨大的成功。从上述几个 影响因素来看，九阳公司目前可以逐步展开多元 化特别是相关多元化经营，如围绕‚新鲜健康小家 电‛这一大的事业领域，争取在五、六年的时间里，

　　第一部分：九阳公司及行业分析 第二部分：问题解决方案 专题一：九阳总体战略设想 专题二：九阳公司竞争策略 专题三：九阳公司品牌塑造 专题四：九阳公司营销组合 专题五：九阳公司整合传播

　　第一部分：九阳公司及行业分析 一、有关行业的机会及问题 二、有关竞争的机会和问题 三、有关消费者的机会和问题 四、有关九阳自身的机会和问题 五、问题汇总 六、九阳整合营销策划大纲结构示意 图

　　3、相对于同业其它企业，九阳在营销网络方面已 经具有一定的规模和覆盖率，但对网络的合理规划 和管理（特别是县级和终端网络）还显不足，厂商 之间的协作还有待进一步加强，严防被竞争者挖墙 脚。 4、在传播方面缺乏整合，前期宣传方式过于单一， 品牌塑造不力，有关品牌的广告和公关力度不够。 5、服务水平还应该进一步提高。在调查中消费者 选购豆浆机的因素中，服务水平排在了第二位，因 此九阳应该强化服务能力，提高产品的附加值，增 强口碑传播的作用，从而更好地促进产品的销售。

　　6、从下图中我们可以看出，消费者最喜欢的促销 方式是质量担保（质量保证方面的促销活动）、 打折销售和送五豆食谱等。说明质量问题确实是 消费者最关心的购买因素，因此九阳公司怎样在 这方面做好文章是一项长期的任务。

　　作为企业整体发展战略的其中一个组成部分， 营销战略的核心思想必须溶于企业总战略之中， 与总战略相适应，并做出进一步的延伸和升华。 但由于目前九阳公司的整体发展战略尚未有效规 划，我们难以立足于既定的战略设想，来规划公 司的营销战略，因此，我们有必要在此结合九阳 公司的实际情况，做一个简要的九阳公司战略规 划设计，为后面具体的战略定位建立基础，以便 有效解决我们面前所遇到的有关营销难题。

　　竞天下的今天，九阳如何率先塑造强势品牌，提 高九阳公司的品牌竞争力也是本次策划的重要任 务之一。 3、相对于成熟的大家电行业，豆浆机行业进入的 门槛还比较低，在生产、技术、品牌、服务、网 络和竞争等方面还没有形成规模，表现还不成熟， 九阳作为本行业的领导者，就应该为保护家用豆 浆机行业的健康发展做出应有的贡献，而怎样充 分发挥九阳领导者角色的作用，以便九阳公司在 行业中有更多的发言权也是本次策划所要思考的 其中一个重要问题。

　　1、品牌方面。经过6 年多的发展，九阳已经树 立了其在家用豆浆机行业的领导地位，在业内有 较高的品牌知名度，‚老牌子‛在消费者心目中 印象比较深，但九阳的品牌个性、美誉度和忠诚 度还远远不够，企业缺乏长远的规划，品牌的竞 争力尚未形成。 2、产品和价格方面。虽然九阳拥有家用豆浆机 的多项专利，但是目前市场上豆浆机同质化的程 度已经比较高，九阳产品的品质、使用的方便性 和外观设计并没有很大的突破，产品线的开发也 没有很好的规划，产品线比较单一。从价格体系 来看，九阳产品的价格普遍定位较高，缺乏竞争 性定价策略。titansto.com，