从可口可乐、哈利摩托等百年品牌身上我们看到，当一个品牌捆绑上某种文化时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。在一个越来越理智消费的时代，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，在营销战中显示出重要作用——

　　不知从什么时候起，我们就发现自己经常身陷于某一种文化的氛围中:如果你想买一张手机卡，周杰伦酷酷的声音会在你耳边响起:“动感地带:我的地盘，听我的！”如果你想买一双运动鞋，耐克的篮球巨星们的矫健的身影会迅速在你脑海中闪过:“JUSTDOIT”

　　随便打开电视、走上街头、翻开报纸，我们离不开这些怂恿:人头马会告诉你，人头马一开，好事就会自然来！戴尔比斯钻石告诉你:人生有价，爱情无价，钻石可以使你的爱情永流传！——各种文化的入侵已经令我们在不知不觉中相信，某一种感觉或品位只有某一种商品才具有。对于文化的认同与信奉使我们在潜移默化中接受了企业的营销行为，从而毫无抗拒地接受了商品。

　　这就是文化营销的魅力，越来越多的企业正在通过文化营销的方式进行品牌传播、美誉度树立、产品营销，最终达到对消费者进行文化影响，促使其接受企业或产品的营销攻势。

　　营销学的泰斗菲利浦·科特勒曾经指出，文化的因素(包括文化、亚文化和社会阶层)是影响购买决策的最基本的因素。无论是在移动通信行业还是IT业，文化营销作为一种强有力的营销方式正在被越来越多的企业所运用，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量。文化营销为烟草行业提供突围之路烟草行业一直处于一个尴尬的地步。一方面烟草行业的税收每年为中国财政带来巨大贡献bg大游官方网，在另一方面，随着全世界禁烟的运动不断兴起，烟草行业的发展也受到抑制，在营销上，烟草广告的投放已被许多地方明令禁止。

　　正是在这种背景下，烟草行业必须在营销方式上独辟蹊径。而对于消费者而言，吸食香烟的重点并不在于物质效果上的享受，而是一种精神的鼓舞和满足。所以，烟草需要贩卖的更多的是一种概念，一种精神，一种时尚，一种情调和生活方式——文化营销对于烟草行业来说，就是营销突围与品牌塑造的最佳方式。

　　雅典奥运会后，飞人刘翔在中国及世界一举成名，白沙集团迅速和刘翔签约，邀请刘翔作为“白沙文化代言人”，而且白沙集团声明不会让刘翔代言白沙的任何产品和出席任何商业活动，让刘翔远离那些商业利益。在电视上，观众看到刘翔代言白沙的广告，确实只是其奥运夺冠的历史画面而已，没有任何一句有关白沙集团香烟产品的字样。

　　白沙集团是国内最早开始通过文化营销进行品牌传播的烟草企业之一，“鹤舞白沙，我心飞翔”更是获得2001年国内最受欢迎的十大传播语。

　　在白沙集团的品牌文化，“鹤舞飞翔”，代表了一种从容、优雅、坚定的方向感、坚强的力量感，这与刘翔的奋力拼搏、在冲刺前后张开双臂的忘情姿态，有着惊人的一致。同时，刘翔获得成功之后，他的知名度、精神价值、个人品牌美誉度都得到广泛的认可。白沙集团希望将刘翔所代表精神价值延伸到企业之上，而邀请刘翔作为文化代言人就是最好的方式——白沙认为刘翔的价值，就在他的田径跑道上，因而这种远离商业利益的诉求，无疑对刘翔自身的运动生涯发展，以及对白沙开发和提升刘翔的长远品牌价值，都是最有利的。

　　除了白沙集团外，国内诸多烟草企业也通过文化营销的方式进行品牌宣传:利群“让心灵去旅行”，成都娇子点燃爱情故事、福建“七匹狼”牵手马拉松赛事等，这些无一不是体现文化营销成就卷烟品牌的成功案例。

　　没有一种营销方式更能深刻洞察消费者的心动需求。文化营销将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，或将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过大众熟知的生活形态表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，使产品成为他们生活的一部分。

　　营销要如何披上文化的外衣《星球大战》尚未上演，星迷们已经疯狂地抢购跟星战有关的一切物品；哈利波特之《混血王子》一书上市之日，全球的波特迷们连夜在书店外排起长长的队伍等候新书。在一个日益理性消费的时代，只有文化的魅力可以让消费者在消费过程中暂时失去理性。

　　作为企业而言，如何将一件产品披上某种文化的外衣，让其看起来与众不同？回顾企业成功的文化营销案例，我们可以发现，文化营销离不开以下三方面的结构:

　　一是以国家、民族的文化精神为依托。美国的国家历史虽然短暂，但是由于其强大的经济基础，美国的文化在世界上形成强大的影响力。美国不少企业进军其他国家市场时，往往运用文化营销的方式，搭载上美国文化的凌厉攻势，在国际市场进行营销攻坚战，其中典型代表就是可口可乐。

　　可口可乐由于企业发展历史悠久，同时可口可乐公司成长伴随着美国的经济、社会发展，可以说，可口可乐代表着最纯正的美国精神与文化。所以在针对其他国家的消费者营销时，可口可乐都有意识将自己所代表的美国精神融洽进去。以美国文化去影响消费者、以美国精神去打造自己的品牌形象。

　　二是以特定的文化事件作为依托。乔治·卢卡斯导演的《星球大战》首演至今近30年来，不仅吸引了大批忠实的观众，而且形成了独特的星战文化——关于星战的人物造型、故事情节、电影制作等都成了人们津津乐道的事件。

　　《星球大战》既是一个万众瞩目的文化事件，更是一个绝佳的营销传播机会——美国芯片厂商AMD借《星球大战前传III》即将在中国播出的契机，正式高调对外宣布，《星球大战前传III》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，AMD大量制作精美的网络广告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道，其铺天盖地的宣传气势与星战的超旺人气一样引人瞩目。

　　像AMD这样借助特定的文化事件进行营销是许多企业都采用的方式，其特点是能够让人们对于事件的关注度迅速延伸到企业或产品之上，创造出强大的注意力经济。

　　三是针对目标客户群文化方式进行营销。2003年年初，中国移动正式向全国推广新的移动通信品牌“动感地带”。在短短三个月内，中国移动就获得超过300万年轻用户的支持。可以说，“动感地带”的成功得益于离不开目标明确、针对性强的文化营销方式。

　　产品是同质的文化的感受是不同的从可口可乐、哈利摩托等百年品牌身上我们看到，当一个品牌捆绑上某种文化时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。在一个越来越理智消费的时代，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，在营销战中显示出重要作用。正是意识到文化营销的重要性，越来越多的国内企业如广州移动、白沙集团、李宁运动鞋等都运用了文化营销方式去攻克市场。

　　文化的多元化、丰富化决定了不同的文化在内涵与表现形式有着很大的差别，成功的文化营销必然要顾及到营销群体的心理特征、地域文化、对文化接受方式——像可口可乐在中国用春联来传达喜庆，这些都是营销本土化的表现。

　　产品是同质的，而没有一种文化带传递的感受是相同的。在市场营销中，成功的关键不在于拥有比竞争对手有更多的资源，而在于对文化的深刻把握以及对营销方式的创新性运用。

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