为什么会有如此大的差异，深度分析，不在于产品的差异，更多的在于营销手段的运用。国内企业还在大力鼓吹产品多好多好的同时，国外品牌早已打起了个性牌、概念牌，归根到底，文化营销企业营销策划的巨擘！

　　吃汉堡王是因为他的牛肉饼很大块吗？当然不是，大家吃的是美国文化，吃的是快餐潮流；在休闲场所使用无线网的人，为什么不去水吧而去星巴克？大家是为了星巴克的小资情调与浓浓的咖啡文化。

　　文化成为了吸引消费者的根本原因！一个企业的文化体现在三个方面：对员工，对企业，对消费者。

　　企业的每一个员工都有自己的价值观念，它规定了人们的思维和行为。如何将企业的发展观与员工的价值观融合起来，发挥最大的作用来帮助企业的业绩不断提升，这便需要文化作为强有力的吸引力。

　　优秀的企业文化，可以将一个团队更加牢固的凝结在一起，也可以激发员工无限的潜力，为业务的发展、企业的信誉等起到更好的支撑作用。

　　对于企业而言，文化是流程、管理、形态、产品等一切的基础，企业最大的效益是由文化创造出来的。

　　好的企业文化，包括领导的做事风格，处事态度，是否理解人、尊重人、以员工的利益为本等；同样，也包括企业的理念、宗旨、目标、职员行为规范、经营管理制度等。好的企业文化体现在产品的吸引力上，体现在丰富的品牌个性里，体现在强大的组织力上。

　　用企业文化，用企业的个性，用品牌独有的语言来吸引消费者，是最能与消费者产生共鸣的，这也是营销策划的最终目的。

　　你只要喝一口甜味的咖啡色碳酸饮料，它是可口可乐，即使它没有任何标志。一些大品牌的新产品在没有推入市场之前，就已经被消费者所熟知并认同，即使消费者并没有见到看得见摸得着的产品，如iphone4。

　　南方某市一东一西两个高级住宅区――凤凰花园和凤鸣山庄同时竣工，并对外售楼。凤凰花园拿出100万元投付广告，而凤鸣山庄则将100万元资助公交事业，西线条线条线路。乘客们发现除车身上喷了凤鸣山庄画面外，公交车上还出现了以凤鸣山庄为背景的彩色车票，车票的背面还印有唐诗，而且是每周一换。一年以后，凤山庄楼盘销售一空。而凤凰花园却迟迟卖不出去,最终被凤鸣山庄收购。接着东向的公交线路多了，彩色车票的背面印的是宋词，凤凰花园开始抢手了。

　　上述案例中的营销模式称为文化营销,不难看出，这是一种通过营造浓郁文化氛围来提升楼盘价值的新特创意销售，通过唐诗宋词影响目标客户群，通过孩子背古诗词启动千百个家庭的购买欲望。这种以文化为楔子媒介的迂回营销，目的是借助文化渗透力传送目标信息，获取客户认知，进而达到旺销楼盘的初衷。

　　营销是一种技巧，更是一种文化。一般的营销往往是直抒胸臆，而忽略了哄云托月的牵引作用,忽视了客户从认知到接受过程的兴趣培育，这种兴趣培育很多时候需要借助特定的文化渲染和导入。一般来说，潜在客户往往都排斥为卖而卖，没有任何文化或感彩的直觉推销，即算是有现实需要的客户，也是身不由已地被动购买，有时还免不了上当受骗之嫌，更不会为卖方、为产品叫好。所以说，没有掺杂文化内涵的营销是一种血肉分开的营销，不可能培育、启动潜在目标客户市场，不可能掘进深度销售领域。

　　针对主流（大众）文化将中国人的色彩感知形态可归纳为四种色彩的基本源类型：红色文化、蓝色文化、绿色文化、白色文化。

　　在实施文化营销的战略上，我们可以从符号意象群、当代集体记忆、品牌目标客户的接受度与驱动力三个角度，解析出品牌的核心符号、核心色彩，最后构成品牌资产的核心元素。

　　当一个品牌捆绑上某种文化时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。对企业来说，最重要的就是如何将文化与营销相融合，创造文化“赢”销模式？

　　近年来，文化营销日益成为新热点，不仅在新兴的文化产业出现炙手可热的电影营销、动漫营销，在传统产业也涌现了“文化+科技”、动漫品牌授权等创新模式。文化与营销结合，能量巨大，大放异彩，其本质在于营销借文化之影响力，短期内迅速提高市场对产品的关注度，长期内不断升华品牌的品位和内涵。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种有效营销方式，至少有三个背景催生了文化营销。

　　第一，产品同质化竞争的加剧。科技整体水平的提高一定程度上消除了技术壁垒，仅凭技术来维持品牌的差异性越来越困难，而唯有靠文化才能为品牌注入难以模仿的深刻内涵。譬如，联想的乐Pad在技术上与苹果iPad不相上下，但苹果拥有时尚炫酷的品牌文化，这一点联想很难学到。

　　第二，消费需求的升级。物质的丰富推动着人们的需求从生理升级到心理，再升级到精神层面，而营销也相应地从产品、服务营销发展为体验营销，再发展到文化营销。如今的消费者越来越讲究消费的文化内涵，衣食住行均要求品位和格调。

　　第三，文化传播力度加大。拜互联网所赐，一些小范围、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成为全社会关注的文化现象，从而具有了一定的商业价值。譬如，网络红人“犀利哥”的意外走红使其成为近年来一大流行文化热点，甚至还引起英、日、韩等海外媒体关注。后来一家服装公司以“犀利哥”作为注册商标，一面市便受到热议。文化的商业价值已获得广泛共识，在一个越来越理智消费的时代，文化营销正发挥着其独特的渗透性和长远的影响力。

　　文化营销与传统营销有一个很大的区别：传统营销以产品或服务的功能利益为诉求点，而文化营销以品牌所蕴涵的文化内涵作为诉求。为什么一个品牌会蕴涵这些文化？或者说，哪些文化可以融入品牌当中？这涉及文化营销的创意模式问题，本质上，也是文化进入品牌的路径问题。文化原本独立于企业或品牌而存在，文化的影响力也已存在，因此文化营销创意的关键在于如何借用文化之势来加大产品的吸引力。根据所借之文化类型，可将文化营销创意模式分为传统文化和流行文化两类。

　　1．基于传统文化的创意模式。传统文化创意模式的关键是找到适合产品或品牌的传统文化，将二者联系起来。传统文化是一个国家或地区历史悠久、根深蒂固的价值理念和集体行为模式，本身就具有强大的能量。一旦产品或品牌融入了传统文化，人们对传统文化的认同感将会转移到品牌上面，从而品牌具备与生俱来的市场接受度。传统文化的范畴非常广泛，大到国家形象、民族特征，小到民俗风情、特色物品。很多品牌与国家的民族性文化相关联，如可口可乐、麦当劳、万宝路、好莱坞等品牌代表的是美国自由文化，LV、香奈儿、迪奥、爱马仕、卡地亚、拉菲等品牌代表的是法国的尊贵文化，这些品牌在来源国的光环下充满了文化气息。

　　很多艺术作品在创作时通过融入地方特色文化元素来贴近当地市场需求，如《功夫熊猫2》当中大量采用了太极、舞狮、皮影戏、担担面等中国元素，让中国观众备感亲切。长期历史积淀下的民俗文化（如福、和、礼、吉等）渗透在百姓生活的各个角落，因此以民俗文化作为营销诉求点容易拉近与消费者的距离。越是民族的，越是世界的。很多特有的经典文化已上升为一种国家文化符号，对于异国市场而言吸引力巨大。比如，青花瓷、中国功夫、脸谱、兵马俑等典型的中国传统文化符号，一经运用就会使得产品呈现浓郁的中国文化气息。如今在国外，不仅一些影视作品大量沿用中国文化元素，就连一些奢侈品企业也频频从中国元素当中获得设计灵感，如法国爱马仕设计了取材于中国汉代拓片图案的“天堂之马”限量版丝巾、法拉利推出了一款青花瓷版跑车……

　　2．基于流行文化的创意模式。如果说传统文化有深度，那么流行文化就有广度。虽然流行往往意味着短暂，但若能及时把握各个时代的流行，将为流行的内涵添上永恒的注脚。可以说，当今社会最不乏的就是流行，“你方唱罢我登场”，各类流行此起彼伏。流行意味着热点，在文化营销当中，抓住流行文化，也就抓住了市场的引爆点。特别是在互联网时代，流行文化的传播速度和广度得以大幅提升，更增添其商业价值。

　　以古汉字“”的流行为例，这个原本没几个人认识的古汉字读音与“窘”完全相同，而字形则正好与人“窘”的时候的表情相像，非常适合网络表情，因此从2008年开始在网络上火暴一时。在大量网用“”字表达自己的无奈时，这个字也像病毒一样迅速传播开来，产生了一股强劲的流行风。很多精明的商家意识到这一点，开始围绕“”字来设计产品和策划营销。比如，一直在追求品牌年轻化的李宁公司，专门开发了一款李宁鞋，鞋的侧面印满了各种的表情头像和文字。该鞋一推向市场便被抢购一空，屡屡卖断。而英特尔也搭上“”风，上线英特尔破网站，推出了上班族代表张小盒与网络红人小胖遭遇各种境的搞笑视频，此外还推出博客线》，以突显英特尔科技破之能。音乐、绘画、电影、动漫等等艺术形式往往具有很强的流行性，倚靠这些艺术作品的流行来推广自身品牌，常常会取得“四两拨千斤”的效果。

　　文化营销传播形式多样，如广告、赞助、事件营销等，但其目的都是将文化附着于品牌之上，从而增加品牌的文化内涵。因此，从本质上讲，文化营销传播就是利用文化的影响力来触动消费者内心的精神世界，以达到推广品牌的目的。根据文化对品牌推广的促进作用不同，可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。

　　1．以文化为核心的传播模式。这种模式将文化作为品牌传播战略之核心，所有的传播都以建立品牌的文化核心为目的。在这一模式下，消费者选择品牌的根本原因是认同品牌的文化内涵。一些以价值观为诉求点的产品类别往往会采用这种文化营销传播模式，如烟酒行业的品牌传播通常都以诉求人生哲理和生活态度为主，是典型的文化核心模式。在白酒品牌中，金六福酒一直以“福文化”为诉求点，舍得酒显示了“大舍则大得”的宽阔胸襟，小糊涂仙酒则以郑板桥的“难得糊涂”四字真言来彰显一种处世态度；在烟草业，芙蓉王讲述着“天地人和”的传统文化精髓，五叶神崇尚“闯”的精神，红河展示了“万牛奔腾”的气势和雄风。文化核心模式的成功关键在于品牌持之以恒地宣扬特定的文化理念，而所策划的传播活动也必须紧紧围绕核心文化来展开。

　　2．以文化为担保的传播模式。在有些品牌中，文化并非作为品牌之核心来吸引消费者，而是作为品牌的担保来对品牌的核心价值提供支持。这些文化往往与品牌核心价值密切相关。有了这些文化的支撑，人们更容易感受这些品牌的独特魅力。比如，高端矿泉水昆仑山，从命名到水源都在强调海拔6000米的昆仑山，纯洁、巍峨而神秘的昆仑雪山文化为该矿泉水提供了品质担保，但雪山文化本身并不是该矿泉水的核心价值点，其核心价值点是该矿泉水富含微量元素和矿物质。又如，借着《大长今》的火暴播出，来自韩国的乐扣乐扣保鲜盒走进了千家万户的中国人家庭，《大长今》当中的韩国传统烹饪文化让人对乐扣乐扣另眼相看，一登陆中国市场便大受欢迎，这也体现了文化对品牌起到的担保作用。

　　3．以文化为促销的传播模式。大量的品牌以流行文化产品作为品牌的促销传播手段。文化在这些品牌传播当中充当了战术性、短期性的促销角色。在这些文化产品影响下，一些原本普通的产品吸引了更多的眼球。不仅如此，还可能将这些文化形象的内涵转移到新的产品上面。一些卡通形象的品牌授权是这一模式的集中体现。比如，《喜羊羊与灰太狼》的成功捧红了喜羊羊、美羊羊、灰太狼等一大批卡通明星，这些形象被广东原创动力公司成功授权给儿童服饰、文具用品、食品行业、儿童日化、家居用品、图书发行等多个行业使用后，大大促进了原有产品的销路。又如，《功夫熊猫2》席卷中国影院，形形的“功夫熊猫”品牌授权商品闪亮登场，美特斯邦威的熊猫服装、好丽友的熊猫派派福食品、维达的熊猫纸巾等本土产品大受国人青睐，而快餐巨头麦当劳也搭上熊猫的顺风车，除在广告当中利用来功夫熊猫来激情推广最新套餐外，还在全国各终端上演“中国功Food”主题同乐会，并向购买开心乐园套餐的小朋友赠送功夫熊猫玩具。正所谓“大树底下好乘凉”，这些做法都明显说明文化对品牌所起的促销作用。

　　为产品营造文化氛围并不是文化营销的初衷，如何借文化来赢利，才是判断文化营销模式成败的关键。从根本上说，这涉及如何对业务进行收费的问题。目前实施文化营销模式的企业有文化企业（以文化为主导业务，如主题乐园）和传统企业（以非文化为主导业务，如服装公司）。这两类企业的业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利。将业务类型和收费方式组合起来，可以发现有四种文化营销赢利模式（见图1）。

　　1．开发模式。开发模式适合文化企业，指通过对文化及其衍生产品的收费来获得赢利。这一模式的具体做法是：先通过创意与传播做大做强文化品牌，然后向各类相关产业的企业出租品牌使用权。赢利点来自文化产品的销售和品牌授权费。迪斯尼是这一模式的典范，从其赢利思路来看，首先是迪斯尼的动画节目以电影、电视、录像带、出版物等形式在全球发行，依靠版权获得赢利，同时也捧红了各大动画形象品牌；之后，在全球各地创办迪斯尼乐园，进入旅游、酒店业，进一步将迪斯尼旗下的各位动画明星（如米老鼠、唐老鸭、史迪仔、白雪公主）置于其中，吸引大量游客游玩；最后是迪斯尼品牌和形象大规模的商品授权、促销授权和连锁授权，全球3000多家企业获得迪斯尼授权。这一轮又一轮的开发使得迪斯尼实现了多点赢利和持续成长。由此可知，一个成功的文化品牌是开发模式赢利的关键，而后续衍生产品的有序推出与管理又保证了品牌的持续发展。

　　2．媒体模式。这种赢利模式就像媒体一样，先通过极低价格甚至免费的方式来推出有趣的文化产品，以便快速吸引大量受众，然后将所获得的市场关注点作为战略资源向广告主或者被授权方收费。这种模式适合以文化为业务主导的公司，如门户网站、社交网站、游戏网站等互联网企业都是典型代表。当前最受推崇的社交网站Facebook就是一例，这家为人们提供网络免费交友平台的网站发展异常迅猛，从2004年至今已吸引全球注册会员超5.5亿人，且每天有50%的活跃会员登录。巨大的市场潜力为Facebook带来了巨额的广告费和虚拟商品赢利，据市场调查公司eMarketer的报告，2011年Facebook的广告收入将达到21.9亿美元。全球火暴的手机小游戏《愤怒的小鸟》用“免费下载”的模式打开市场，目前已拥有超过2亿次的下载量，各类衍生品销售也超过5000万英镑。媒体模式要求公司具有一定的实力，能够通过“烧钱”来支撑起前期的免费或低价战略，而缩短“烧钱”时间的关键还在于该文化产品本身的创意设计能否迅速吸引人气。

　　3．溢价模式。溢价模式是指一些非文化企业通过将文化融入到传统产品当中，凭借文化的魅力而使产品获得高额利润的赢利思路。这种模式以马斯洛需要层次为基础，抓住了人们对文化的精神需求，通过增添精神价值来提高品牌的总体消费价值，最终实现溢价。溢价模式的关键在于能够找到对目标市场有强大吸引力的文化形态，以及将该文化形态与传统产品建立关联。回力鞋畅销欧洲市场就是一例，2005年，经过法国人派特斯・巴斯坦的一番营销，在地摊上廉价到12元一双的回力鞋，重命名为“勇士”（warrior）后，到国外竟然卖上50多欧元（合500元人民币）。不仅如此，勇士的“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，就连最权威的时尚杂志《ELLE》法国版也对它进行专题报道。该品牌系列的命名大多来自中国功夫，如“少林精神”、“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等。回力鞋在欧洲的火暴充分说明了中国传统文化对海外市场有巨大吸引力，具有溢价的潜质。也就是说，溢价的奥秘就在于文化所带来的附加值。比如，星巴克溢价的基础是其极品咖啡文化，麦当劳溢价的基础是其快乐文化，哈根达斯溢价的基础是其浪漫文化（其广告语为“爱她，就请她吃哈根达斯”）。

　　4．服务模式。很多传统行业本身与文化的联系并不紧密，但也将文化作为一种额外的服务项目或是促销方式来维系客户关系，塑造品牌形象。这种模式称为“服务模式”，其中文化活动并非其赢利之关键，而只是作为企业提供给消费者的一种福利。服务模式充分利用了消费者对文化的价值需求，提高了消费者的满意度。深圳移动推出的全球通演出季即为一例。为回馈全球通VIP客户，深圳移动于2003年开始每年推出演出季活动，邀请VIP客户免费欣赏。该演出季囊括电影、话剧、演唱会、音乐剧等各种艺术形式，品位高雅，受到深圳各界赞誉，目前已成为“深圳十大文化盛事”之一以及“深圳市经典文化名片”。以文化作为一种服务来赠予VIP客户，不仅容易维持与VIP客户的关系，而且有助于增加原有产品或服务的艺术品位，促进品牌形象升级。

　　目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。

　　Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。

　　刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。

　　罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

　　刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。

　　雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

　　由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。

　　从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）

　　营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。

　　营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?

　　以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。

　　营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。

　　整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。

　　总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。

　　营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。

　　营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。

　　营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。

　　企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。

　　[1].张党利，郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化.2008.1

　　[3].菲利普科特勒；梅汝和，梅清豪，周安柱译．营销管理[M]．中国人民大学出版社，2001

　　企业文化营销的难点不在于形成一个较正确的企业文化和文化生命周期，而在于凭借直觉、职业判断和某些科学根据，正确的创建（或革新）企业文化幷确定生命周期各阶段的临界点，制定出一整套的营销对策，当企业文化陷入危机时能够力挽狂澜，拯救企业文化，开辟新通路。要使企业文化永葆青春，最有效的办法是创新和发展，将开创期和稳定期的临界点提前，稳定期和衰退期的临界点无限期推后。员工是企业文化最直接的接触者，他们的感受是对企业文化的价值或症结的最直观的反映。对企业员工而言，完全接受一种全新的企业文化是需要时间的，他们本身的观念与企业文化可能存在这样或那样的冲突。这种文化冲突有时能对企业正常运作造成极大的破坏作用。因此，在建立（或革新）企业文化时，如何处理临界点，减少冲突，使企业文化和员工个人观念以最快的速度融合，成为企业文化中急需解决的问题，从而导致企业文化营销的产生。企业文化营销是一种把“人”作为营销活动的核心和组织的最重要的资源，把组织内外全体成员作为营销的主体，围绕如何充分利用和开发组织的人力资源，服务于组织内外的利益相关者，从而实现组织目标和组织成员个人目标的营销理论和营销实践活动的总称。其主要目的就是最大限度地调动人的积极性、主动性和创造性,满足人的物质和精神等多方面的需要,实现人的才能的全面发挥和人的素质的全面提高，建立健康和谐的企业文化。企业文化营销是现代企业文化的新动向，其核心是尊重人，关心人、实现人的价值。这一核心驱动力无不贯彻于企业文化营销的思想体系以及具体方法之中，因而在激烈的市场竞争时代，企业的自下而上发展之道就是这种核心价值观的竞争。它激活了企业的整体竞争力，创建企业长久不衰的品牌，树立文明健康的企业形象，形成独树一帜的企业文化。只有在理论上认识企业文化营销的理论内涵，才能使实践中的企业文化革新秉承企业文化营销这种先进的思想。

　　纵观拥有强大企业文化的企业，如可口可乐、IBM、松下等，无不有其完整和独特的企业文化，无不激励着无数员工在产品质量和服务上精益求精，永不满足，为企业品牌的畅销世界做出重要的贡献。但是这些企业的企业文化是否做到了文化营销战略，幷且完全适合员工呢？许多业绩上的快乐会部分地被一些不快乐所抵消，这种内耗是否可以避免呢？本课题研究的企业文化营销就是解决这些问题最好的方法。企业文化营销的重心，要使企业有活力有生气，帮助员工做出业绩是对员工很大的激励，员工工作中快乐、舒适的感觉通过转化为快乐的情绪而对员工产生影响的，这样有利于提高企业员工的凝聚力，群体的凝聚力越强，成员就越容易追随共同目标，群体生产率也会有很大提高。因此，企业完全可以给予企业员工最大的权力，将企业文化的未来交到员工手中，由他们来创建和选择最适合自己企业文化营销。由员工自己来制定企业文化的内容和结构，然后交由企业营销层完善和普及。这是一项创造性的活动，营销人员应该做出适当的鼓励和引导，提升而不要去扼杀员工的创造性。这就是企业文化的企业文化营销。本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销体系构建的策略。

　　本文的研究目的是通过对我国企业文化的现状和企业文化营销对企业文化的影响进行研究与分析，为建立企业文化营销提供重要的理论依据，从而促进健康和谐的企业文化秩序的规范和成熟和持续发展，同时提供了具有创建性的企业文化营销的构建策略。

　　本文的研究对于我国企业文化理论的丰富、企业文化营销制度体系的构建和推动企业文化营销的发展具有重要意义。同时，对于解决企业文化中的现实问题，促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有现实意义。建立企业文化营销体系的构建策略，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，同时也丰富了企业文化的内容。

　　国内外的许多学者都是把企业文化营销和企业文化孤立起来去探讨，没有把企业文化营销与企业文化有机地结合起来，本研究将把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去，建立基于企业文化营销的企业文化，其价值是显而易见的。

　　通过学习和借鉴国内知名企业企业文化营销的成功经验，建构企业文化营销体系，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，对于促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有重要的现实意义。

　　（1）把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去，对于企业的文化建设具有较高的参考价值。

　　主要采用了实证分析与文献分析相结合的方法。在对我国企业文化现在存在的问题进行实证分析的基础上，运用企业文化营销和企业文化的相关理论，分析了我国企业文化营销对于企业文化的深远影响，探讨了企业文化营销建立的背景和形成的必然性，提出了我国企业文化营销体系构建的基本思路和具体对策。研究中结合典型的案例，采用了定量分析与定性分析相结合的方法。

　　本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销构建的策略。

　　1、本校图书馆丰富的文献资源和团队较强的科研能力、较优良的科研设施为本课题的研究提供了强大的支持。

　　2、我的许多老师都是有过企业营销经历的一线教师，有着多年的营销经验、营销意识，为我做好本课题提供了有力的支持。

　　根据2009年国务院颁布的《管理条例》对概念的界定，体育是指为筹集体育事业发展资金发行的，印有号码、图形或文字，供人们自愿购买并按照特定规则获取中奖权力的书面凭证。体育文化是体育的灵魂，是体育业健康持续发展的根基和生命线。体育的发行与设计一直都比较注重自身的文化内涵，使其增加了文化性、趣味性、公益性、传统性及文艺性。我国的体育蕴含了丰富的地方特色文化。体育作为地方文化传承的载体，将我国优秀的地方传统体育文化、传统习俗文化融入其中，通过特有的表现形式使文化得以传播和发展。比如：第三届亚洲沙滩运动会即开型体育以海阳大秧歌和亚沙会吉祥物为票面图案，融合了丰富的运动元素和中国文艺特色，并且设计者在票面上加入了蓝色的海洋、金黄色的沙滩，两只小螃蟹点缀在沙滩上，显得活泼又有趣。我国的体育是传统文化与现代时尚的结合体。比如“黑旋风”体育就结合了我国传统文化与现代流行元素，“黑旋风”是《水浒传》中梁山泊好汉李逵的绰号，另外在票面设计上，“黑旋风”汲取了美国同名最畅销即开的成功元素，采取极具诱惑的黑色票面，加之不失华美的简约花纹，让人一眼就能记住它。我国体育文化融入了国际文化以及前沿体育文化元素。比如：山西省11市同步举行的以NBA为主题的即开型体育，这些在票面设计上，选取NBA受欢迎的球员和队徽等设计元素，包含了超过30位NBA顶级球员以及近20支NBA球队的形象。我国体育具有浓郁的公益文化色彩，体育在全面健身和爱心救助等公益事业上充分展示了体育文化的公益特色。比如：在2008年汶川地震发生后，按照国家的相关规定，即开型体育就担负起为地震灾区筹集重建资金的重任。据统计，从2008年7月1日到2010年12月31日，即开型体育“顶呱刮”共取得销售383亿元的成绩，为地震灾区募集资金38.3亿元。

　　随着国民文化素养的不断提高，文化越来越成为营销的重要内容。比如平安保险的品牌营销，处处以传播中国平安文化为先导，“中国平安，平安中国”令多少中国人成为平安保险的忠实客户。我们可以看到在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费，这就要求企业转变营销方式进行文化营销。我国体育历经了20多年的发展，虽然购买人群日益增多，社会影响力日益增强，但是按照国际通行的经验，一个国家正常的发行规模应占其国内生产总值的1％左右，而我国每年的实际发行量却与这个数差距甚远，发行总量只排在世界第12位，这和我国的人口规模、经济总量远不相称。因此，转变体育的营销方式、进行文化营销已势在必行。文化感召力在提升，文化营销越来越成为营销的利器。同样的商品、同样的价位，不同的营销策略就会取得截然不同的营销效果。如，河北一家高钙乳业公司，生产的牛奶虽然质量好、价格公道，但始终没有创造强势的营销业绩，企业后来邀请专家策划文化营销战略，利用当地具有很高知名度的名胜——“元宝山”注册商标，在世界牛奶日推出“咱们的元宝山，大家的健康源”文化营销活动，很快形成了强势的营销态势。同样，我国体育在营销上注入了文化要素也取得了很好的销售效果。如，印制了NBA顶级球员形象的即开型体育就得到了热卖，另外，属相拜年、全家福、舞龙舞狮、年年有余等蕴含着我国丰富传统文化的也得到了广大彩民们的喜爱。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。所以，对体育进行文化营销符合时代特征，同时也满足了人们对文化的需求。

　　理念含有信念、观念、精神、思想之意，最先用于西方美学和哲学领域，后又引入经济管理领域。体育的文化营销理念就是体育营销的灵魂、源泉，指导体育进行营销的创造性思维，是在集中新观念、新思想、新方法的基础上，以丰富的联想和大胆的革新进行体育文化营销的思维范式。文化营销从关注消费者的文化需求出发，将文化因素注入到整个营销过程来实现消费者价值的增值和升华，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性，其核心理念就是“以人为本”，实现对体育工作人员和消费者的终极人文关怀。“以人为本”，不仅主张人是发展的根本目的，而且主张人是发展的根本动力，一切为了人，一切依靠人，是“以人为本”的实质内涵。对于体育的经营和销售而言，坚持“以人为本”就是要做到既关注体育的工作人员，又要关注体育的消费者。文化营销不是喊口号，它不只是一个形式的问题，更是一个内容的问题。体育要打好文化营销这张牌，首先就是要加强自身的文化建设，充分调动员工的积极性与主动性，来共同营造体育的文化氛围。“皮之不存，毛将焉附”，如果体育没有进行好自身的文化定位，那文化营销就成了无源之水、无本之木。这就要求在实施STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）营销策略过程中，要充分关注消费者的心理需求、兴趣偏好、购买行为等因素，针对不同需求特点、不同阶层、不同消费习惯的人群实施不同的文化定位策略。如针对体育爱好者就要进行体育文化定位，针对低收入人群进行体育博弈文化的定位，针对中高收入人群进行体育的公益文化和传统文化定位。其次，要坚持先进文化的前进方向，防止文化营销的异化，在多元文化撞击的时代，文化营销可能异化。体育进行文化营销，一定要坚持具有中国特色的积极、健康、向上的营销文化，防止、封建迷信色彩等文化的渗透与蔓延。由于游戏对人性极易造成恶性诱导，使者的目标只有一个，即赢取巨额奖金，这会给社会和参与者家庭及其本人带来极其严重的后果。因此，在广大群众购买体育时，应给予正确的文化宣传、引导，以减少或杜绝少数参与者不理性的行为。

　　体育的文化营销是一个整体，一个有机的系统，对体育进行文化营销可采取以下几种营销模式。

　　体育发行的目的就是为了体育事业和社会公益事业筹集资金的。从2002年1月1日起我国资金构成比例为：返奖奖金比例不得低于总销售额的50％，发行经费比例不得高于总销售额的15％，公益金比例不得低于总销售额的35％。虽然自从发行体彩到现在，体育为我国体育事业的发展和社会公益事业做出了很大贡献，但目前很多消费者并不了解体育的公益文化性质，也不知道体育的收益金到底如何使用。因此，体育的公益文化性质一定要宣传到位，可通过电视公益广告、自办媒体型广告、网络宣传、新闻报道、营业网点宣传等方式，让各个阶层的消费者尤其是中高收入阶层知道购买体育不单是为了获奖，最主要的是为体育事业和社会公益事业做出一份贡献。花几元钱不但收获了一份希望，还献出了一份爱心。

　　我国历史悠久，有着博大精深、源远流长的传统文化，并且传统文化形式各样、生动有趣、各具特色，如节日文化、历史文化、建筑文化、艺术文化、少数民族风情文化等。我国体育在进行营销时一定要借助传统文化这一广阔的舞台，让传统文化充分的融入到体育的设计、宣传和销售中。在体育的设计中可以选择喜闻乐见的历史人物、十二生肖、节日典故或少数民族活动，这样不仅增加了体育的文化内涵，提升了体育的文化品位，传承并宣传了我国传统文化，并且会拉近体育与广大彩民之间的距离，受到广大彩民的喜欢。在宣传与销售中也可利用我国的传统节日进行文化营销，在各营业网点进行节日氛围的营造，吸引更多的消费者购买。

　　在人类文明的历史长河中，体育文化是一个逐渐发展的过程，如今的体育文化，是指体育运动本身所蕴含的、围绕体育运动所形成的一切物质文明与精神文明的总和。体育本身就是体育文化的一种表现形式，对体育文化的传承与发展更有着责无旁贷的义务，同时体育展现的体育文化越丰富、越多样，就越易受到体育爱好者的喜好。体育在设计和宣传中可充分运用民族传统项目，如舞龙舞狮、赛龙舟等；可与最受欢迎的体育比赛、体育明星紧密结合；也可充分利用我国具有代表性的体育场馆。

　　我国幅员辽阔，民族众多，由于不同的地域环境、气候条件、民族特征，形成了各具特色的地方文化。地方特色文化对当地人们来说更具有亲和力。体育在设计上就可充分利用地方特色文化的这种亲和力，如地方性体育可印制当地有特色的民族活动，像扭秧歌、抢花炮；也可印制当地独特的风景面貌，像海滩、贝壳、名山秀水等。体育的宣传营销可借助当地的特色活动和特色节日进行地方特色文化营销，这样可以使消费者对体育有一种亲切感，在建立忠实顾客群方面会起到很大的作用。