文化营销策划的策略 篇一：文化市场营销策划 文化市场营销策划书 先锋书店营销策划 策划机构：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组 策划人： 冯晨、张林君、朱至聪 策划时间： 2013年12月10日 至2013年12月15日 目 录 一、策划目的………………………………………………. 3 二、策划背景分析………………………………………..3 （一）、图书市场的现状…………………………………. 3 （二）先锋书店产品市场现状 （三）前景分析………………………………………... 4 三、市场机会与问题分析 （一）strength优势……………………………………4 （二）weakness劣势……………………………………... 4 （三）opportunity机会…………………………………. 5 （四） Threat威胁………………………………………. 5 四、营销目的…………………………………………............ 5 五、营销战略…………………………………………............. 6 （一）营销宗旨…………………………………………..... 6 （二）文化产品策略………………………………………. 7 （三）价格策略…………………………………………..... 9 （四）销售渠道…………………………………………... . 9 （五）广告宣传…………………………………………... 10 六、费用预算…………………………………………............ 11 成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾 被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。 一、 策划目的 根据图书市场现状与特点，分析先锋书店自身竞争优劣势，策划一 套营销计划，从而促进先锋书店的发展。 二、 策划背景分析 （一） 图书市场的现状 图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息 知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发展总体来说也算较为稳定的。 （二） 先锋书店产品市场现状 市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店 为代表的具有一定权威性、专业性的书店，是其具有一定威胁性的竞争对手。而在网络方面，当当网。亚马逊等网络书店在竞争中也占有一席之地。 (三)前景分析 在这个购物、阅读都高速化的时代，虽然当下纸质实体书籍面临被淘汰的威胁，但不可否认的是，其中又蕴含着一股新生的力量。人们都有收藏经典的书籍喜好，这样可以方便的随时回顾一下。在这方面纸质书有着电子书不可比拟的优势。 三、 市场机会与问题分析 （一） strength优势 1、 定位精准。先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利 润较高的图书，选择文史、社会科学、财经、新闻、古籍类等主题书籍，专心做人文品牌。先锋书店精准的图书定位，成功打造了其专业的书店形象和人文的书店氛围，从而奠定了书店在消费者心目中的特殊地位。 2、 书店设计。先锋书店在书店的设计和装潢上有很多独到之处，使得读 者能在其中寻找到一种别样的读书心情。 3、 书店氛围。走进先锋书店，就会闻到一股纯粹的书香味，可以想在家 里一样肆无忌惮地翻阅每一本书。 （二） weakness劣势 1、 优惠活动少，缺乏吸引力。书的价格基本都是原价，打折的时候比较 少。 2、 地域限制。就目前来看，先锋书店大多都选择将分店开在南京及相邻 地区，发展面较小。 3、 读者面向面小。虽然给读者提供了精神食粮，但是实用类的书籍较少。 4、 先锋的网店冷清，在网页上对于产品的介绍很少，且价目偏高。 （三） opportunity机会 1、 社会对人才的不断需求。图书是我们获取知识的主要渠道之一，图书 市场契机很大 2文化营销策划的策略doc、 现有知名度较高，也有一定的的社会肯定度。南京先锋书店被南京市 民评为十二张文化名片之一，被美国CNN赞为“中国最美的书店”，荣获中国2009年度最美的书店奖，附近南京大学的学生亲切地称她为“南大第二图书馆”。是南京的一种文化符号。 3、 在与竞争对手的对比中，先锋书店的书大多以人文社科为主，这是先 锋惯有的特色。 （四） Threat威胁 1、 相比较专业性、实用性更强的新华书店等其他实体书店来说，先锋书 店在实用类、教辅类书籍中缺乏竞争力。 2、 在当下网购盛行的时代，当当、亚马逊等网上书店给先锋书店造成了 不小威胁。 四、 营销目的 1、提高销售量 2、扩大市场份额 篇二：跨文化产品营销方案策划 跨文化产品营销方案策划 [内容摘要] 经济一体化进程和区域性经济合作组织的发展，加快了企业跨国经营的步伐，促使越来越多的企业开始在异质文化环境中开展营销活动。在跨文化营销中，由于文化差异，比如说中西方文化差异、地理文化差异抑或是本国内部各个地区之间不同的文化差异，在某个特定的文化中有效的营销策略在另一个文化里可能没有效果。与此类同，同一件产品可能会因为文化差异而需要不同的营销策略。因此，制定正确的跨文化营销策略，充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础。本文将借例海尔、美国南孚石油公司、可口可乐等著名公司的实例，从产品、渠道、价格和促销四个方面对跨文化营销提出了一些建议与对策。 [关键词] 跨文化营销；文化差异；营销策略 第1章 跨文化市场营销的产品策略 1.1 产品设计与包装 不同国家的消费者对产品的款式、功能、容量等有不同的要求，不同的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。因此，产品的包装设计可以说是跨文化产品营销中能否胜人一筹的关键。 1.1.1海尔独立式新型酒柜 海尔在美国的成功产品“飘威酒柜”，它完全是根据美国本土消费文化而量身定制的。欧美国家的消费者，特别是上流社会人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不仅对酒具和酒柜要求高，而且饮酒和贮存过程对温度的要求特别严格。欧美人士饮酒，不仅是享受，也是交际的需要和生活品位的体现。 从葡萄酒消费中嗅到巨大商机后，海尔的设计人员从组合厨具中把嵌入式酒柜挖出来，设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜，一投放美国市场就大受欢迎。不到两年时间，海尔酒柜从一个产品发展到12个系列，该产品在美国酒柜市场取得了巨大的成功。 1.1.2产品包装策略 产品包装的基本功能是保护产品，在现代市场营销中，包装的重要性已经远远超出作为容器、保护产品、方便运输的作用，包装已成为促进和扩大产品销售的重要因 素。包装策略可以分为统一包装策略、等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、防伪包装策略和再使用包装策略七种。 可口可乐在中国玻璃瓶、塑料瓶等不同材质的包装，满足中国消费者在不同场合多种多样的需求。针对中国人过年过节等特殊场合的需求，推出了大瓶包装，符合中国人喜同欢聚的文化特点。可口可乐作为北京奥运会的赞助商，在奥运会期间退出了其珍藏版包装设计。 此外，产品及其包装的颜色和图案的选择也是一个很重要的问题。同种颜色图案在不同的地区可能代表不同的、甚至相反的意义，因此在国际经营中一定要慎重选择。 1.2品牌塑造 品牌可以确认产品和服务，通过品牌传递信息，品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。这主要是因为不同文化有不同的语言，而同一品牌在另一种语言中的发音甚至谐音将会导致意义的改变，出现一种消极的、甚至有害的意义，从而影响了产品的销售和推广。 1.2.1美国南孚石油公司商标 美国美孚石油公司花费一亿美元，历时3年，访问了许多专家，调查了55个国家，100种以上语言，检查了15000个电线多个备选名称，动用了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，最后决定从原来的“ESSO”改为“EXXON”，用两个X图案表示，容易拼读，容易记忆，在任何语言中都不含贬义。因而很快脱颖而出，成为世界名牌商标。 1.2.2品牌代表性 有时品牌可以代表一种异域文化，对消费者产生巨大的吸引力。中国的“美国加州牛肉面”连锁店，让人感觉很有美国风情，生意也很好。事实上经调查，美国加州根本就没有这个连锁店，甚至牛肉面也不是加州的特产。该品牌的创始人就深谙国人的这种对外国文化的偏好，让自己的牛肉面在名字上就技高一筹。很多著名的品牌代表了当地的文化，甚至成了该国的代名词，这也是所谓的地域心智资源。如麦当劳、肯德基象征着美国高效率、快节奏的文化，同仁堂代表了中国的传统中药，茅台酒代表了中国白酒等。 1.2.3品牌策略 由于不同的国家长期形成了各自的文化，品牌命名将影响着市场对产品的接受程 度。可口可乐早期在中国被译为“蝌蚪啃蜡”，此名称在市场上反应不佳，市场销售曾经一度很差。于是公司顺应中国本土文化，重新命名为“可口可乐”，新名称朗朗上口，很快被中国的消费者接受。此为品牌的重新定位策略。还有多品牌策略。可口可乐公司在中国实行多品牌策略，可口可乐、雪碧、芬达、醒目等等，满足消费者不同需求，吸引更多的顾客，从而增加销量，增强了可口可乐公司在中国市场的竞争力。 第2章 跨文化营销的定价策略 定价是受诸如成本差异、需求条件和国家的法律等因素的影响。通常的定价方法包括成本法、市场法(根据市场情况和竞争对手的情况的制定价格)、以需求为基础的定价法和利润法。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。价格的最终决定因素也许与成本无关，产品的形象和质量以及所在的文化也许将成为主要决定因素。 2.1多方面考核定价 不同的文化里，消费者对价格的敏感程度是不一样的，例如日本市场，对价格变化的需求弹性小，人们对价格是不敏感的。而且，收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的价格也许会被接受或拒绝。在跨文化营销中，国内企业所惯用的低价策略并不一定是行之有效的。 2009年9月，中国海外联手三个合作伙伴，以4.5亿美元的竞价赢得华沙和柏林之间的A2公路30英里路段的建设权，价格是波兰政府预估成本的一半左右。结果中国海外严重低估了成本，导致工程停工，2011年6月，波兰政府炒掉了中国海外，聘用欧洲建筑商来完成公路施工。由于中国企业习惯于低价中标，中标后再和业主慢慢磨价格，这套在中国屡试不爽的方法在严格按合同办事的波兰彻底失效，中国海外赔了夫人又折兵。 2.2可口可乐定价策略分析 在进入中国市场后，可口可乐一直采用渗透定价法。作为具有规模经济的市场领先者，可口可乐也是价格的领导者。可口可乐充当价格领先者的好处在于，在涉及价格的竞争中，追随者往往无法对领先者的动作无动于衷，但是领先者却可以对追随者的举动保持一种居高临下的“蔑视”。反过来，如果面对挑战的价格攻势，品牌地位确立以后的领先者却可以而且应该用相对稳定的价格来坚定渠道的信心和表达对挑战者的从容。 第3章 跨文化营销的渠道策略 3.1跨文化产品分销渠道 分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道。对于生活消费品而言，渠道比工业产品要长，在抵达零售商和最终消费者之前需要一般有1~2个层次的批发商。中介商具有生产商所没有的且不愿做的功能，他们提高了营销过程的效率。国际分销渠道成员是很多的，分销商、代理人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商、国有贸易公司，还有特许经营和合作伙伴的纵向营销体系。 由于分销渠道主要用来劳动划分，因而渠道间的关系也应反映所属的文化价值观。世界各地的分销商有着很大的区别。发达国家的中间商规模一般较大，对这些具有全球性的商业中间商和零售商而言，他们和地方性的商业企业在竞争中具有较大优势。通过这些大的国际性的分销商，利用他们通畅的产品销售渠道，产品可以迅速国际化扩张的，如国际零售业巨头沃尔玛和家乐福。然而在一些发展中国家，分销体系是以较小的中间商为特征的，存货量较少，单位成本比较高，分销运作缓慢低效。 海尔美国公司建立后，海尔把突破的重点放在了有影响力的大连锁店上如全球最大的连锁超市沃尔玛、全美第二大连锁店西尔斯。目的很简单：与国际名牌同台竞争，树立中国工业产品优质优价的品牌形象。凭借着优质创新的产品，目前全美十大连锁超市中已有8家销售海尔多类产品，而且海尔进入的是大连锁的全球采购系统，这意味着海尔已经走进美国主流市场。 3.2可口可乐公司跨文化分销策略分析 3.2.1批发渠道模式 批发渠道模式指通过传统的批发环节进行的销售渠道，可口可乐批发渠道包括一级批发、二级批发和三级批发等。一方面，可口可乐一贯注重帮助批发商梳理下游渠道，避免出现其他生产企业常常出现的渠道不畅和串货等不良现象；另一方面，可口可乐从未忽视过批发市场的生动化工作，并把对此项公共的考核制度化。这样，可口可乐也树立了良好的品牌形象。 3.2.2零售渠道模式 可口可乐的零售渠道指由直销部分通过预售制进行销售和服务的渠道。零售渠道管理反映的是一个企业的市场掌控能力，在可口可乐系统中，更主要体现的是企业的个性服务能力和统筹能力。 3.2.3 现代渠道模式 现代渠道模式指销售可口可乐的大卖场、连锁超市以及连锁便利超市等，既像零售那样进货频繁，又像批发那样销售巨大。 第4章 跨文化营销的促销策略 促销包括除了广告、个人推销和公共关系以外的其它一些促销方式。常见的促销方式有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降价、展示、赠送、象征性优惠、奖品、样品、现金返还、赞助活动和赠品交换券等。 人们对促销工具的不同偏爱是文化差异的直接体现。在大众媒体覆盖面较低的地方，促销效果往往不佳。因此，促销的运用往往需要借助于目标零售商的经验。经验表明，在国内取得成功的促销方式在海外不一定同样有效，因而为促销制定国际标准是很困难的。每一种促销方法都有其适用性，而且各国对促销方式的限制不同，此外，由于法律的不同，采用竞赛和彩票的具体情况是很复杂的。因此，在跨文化促销中，与促销工具有关的主要影响因素是法律因素和营销的成熟度。 广告是国际营销中的关键工具，一个广告要在国外取得成功需要做到以下几点：广告信息对于当地人们的经验必须是有意义的;广告信息必须与目标观众的期望产生共鸣;广告信息必须没有冒犯敏感问题;理解当地文化对广告的影响，不要认为一个成功的广告在任何地方都有效;当广告目标随市场的不同而变化时，定制广告时必须考虑文化因素;清晰设定目标市场的目标消费者等等。 篇三：旅游营销策划的策略 旅游营销策划策略 在了解策划目标之后，针对不同的策划项目，根据不同的资源特点、时期背景、市场需求等应有不同的策略。下面提供一些旅游营销策划中较为实用的策略，策划者可结合旅游地的实际情况灵活运用。 2.2.1抢占市场先机 深圳的“世界之窗”主题公园，利用了人们对世界各地的名胜憧憬的心理而率先开发。以 后全国各地类似的项目开发不少，但效果已明显不如它。 抢占市场先机要求策划者拥有超前意识和不断创新的精神。要进行“人无我有、人有我特”的差异化营销。仍以深圳“世界之窗”为例，该主题公园陆续推出了“未来时代”、“创世纪”等高科技的体验旅游项目，从而吸引了大批游客。靠不断的科技创新，始终走在市场前沿，才使其久盛不主衰。 2.2.2提炼特色主题，打造核心吸引力 旅游地要进入消费者心智，成为对旅游者具有强大吸引力的旅游目的地，关键在于具有个性鲜明的特色主题。策划者对旅游地资源必须进行深入挖掘，提炼出独具特色地主题，籍此形成独特的市场卖点与强大的吸引力，进而提升旅游地核心竞争力。 昆明的世博园，深圳的锦绣中华主题各异；温州的“经济探秘游”别出新材；西藏发挥其高原优势，充分展现“世界屋脊”的独特魅力；香港每隔几年就推出一个旅游主题，如“魅力香港、万象之都”，从2001年推出的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满 机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象，成功地吸引了大量旅游者。 2.2.3深度挖掘旅游地文脉 旅游地独具特色的历史文脉蕴含着无穷的魅力。策划者要透彻地分析旅游地文脉，深度挖掘地方文化内涵，或根据旅游地特色主题注入相关地文化内涵。并对旅游地进行全面整合与文化包装，将抽象的文化资源转化为可观、可感、可参与、可体验的旅游项目，让旅游地借助文化大放光芒。 杭州宋城的开封盘鼓、舞中幡、皮影戏等民间杂艺表演，蜡染、制锡、活字印刷等作坊表演，以及大型歌舞《宋城千古情》等节目从不同角度、以不同手法再现了张择端《清明上河图》中宋代都市的繁荣景象，对宋朝文化进行全新演绎，在游客中引起极好的反响。 2.2.4设计情景交融的体验性项目 美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在其著作《体验经济》中提出，人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。派恩这样认为：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。我们说旅游是体验经济和阅历产业，旅游者只有通过参与消费活动，深度体验，才会感觉出该旅游地的美好，也愿意为体验付出更高的价格。 因此，旅游营销策划要以人为本，一切从游客出发，以消费经历为核心，结合景区的主题、设施，从行、游、住、吃、购、娱各环节让游客全身心感受，创造出令游客难忘的美好体验。创造体验的方法，重要的一种就是“体验主题化”。策划者必须设计精炼的，真正令人 瞩目和动人心魄的主题，进而进行细节打造，创造令人难忘的旅游体验。 以迪斯尼乐园为代表，迪斯尼体验的突出主题是什么？就是：“人们发现快乐和知识的地方”。它的内涵被这样描述： 迪斯尼的想法是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方。 这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。 迪斯尼拥有具有代表性的卡通人物，这些卡通人物随着迪斯尼的成长而成长，不同主题的故事越来越丰富，为人们提供了不断创新的体验主题，这是迪斯尼长盛不衰的诀窍。 旅游是一种体验，旅游体验必须主题化。但是，我们必须看到，某一种体验是不能长期存在的，人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持旅游地的吸引力。 2.2.5联合周边、优势互补 旅游营销策划要树立大旅游观念，实行横向联动，与周边旅游地资源共享、产品互补、客源互流，形成区域宣传合力。特别是哪些自身知名度不够高、规模不太大，很难独立成为第一旅游目%b 2016学年第一学期 教学工作计划 17

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